Cách đánh giá quy mô thị trường cho ý tưởng khởi nghiệp

Vì vậy, TAM, SAM và SOM chỉ thực sự hữu ích khi được xây dựng trên một định nghĩa thị trường rõ ràng và được kiểm chứng bằng dữ liệu nhu cầu. Một TAM hàng nghìn tỷ đồng có thể gần như vô nghĩa nếu nhóm khách hàng phù hợp rất nhỏ, khó tiếp cận hoặc không sẵn sàng trả tiền.

Bắt đầu bằng việc xác định đúng “thị trường” cần đo

Sai số lớn nhất trong market sizing thường xuất hiện trước cả khi bắt đầu tính toán: doanh nghiệp chọn sai đơn vị thị trường.

Nếu startup cung cấp phần mềm quản lý cho phòng khám nha khoa, “thị trường y tế” không phải thị trường thực sự của sản phẩm. Đối tượng cần đo có thể là số phòng khám nha khoa độc lập đáp ứng một tập hợp điều kiện cụ thể, nhân với mức chi tiêu mà sản phẩm có thể nhận được từ mỗi phòng khám.

Trước khi tính TAM, nên khóa ít nhất bốn biến:

·         Khách hàng mục tiêu: Ai trực tiếp mua hoặc ra quyết định mua

·         Nhu cầu: Vấn đề hoặc công việc nào khiến họ phải chi tiền

·         Phạm vi: Quốc gia, thành phố, ngành, quy mô doanh nghiệp hoặc phân khúc nào được tính

·         Đơn vị kinh tế: Doanh thu mỗi khách hàng, mỗi giao dịch hoặc mỗi năm được đo bằng gì

Một công thức market sizing chỉ tốt khi các biến đầu vào cùng nói về một thị trường.

Ví dụ, không nên lấy tổng số doanh nghiệp tại Việt Nam rồi nhân với giá phần mềm nếu sản phẩm chỉ phù hợp với doanh nghiệp bán lẻ có từ 5 đến 20 cửa hàng. Số lượng khách hàng phải được lọc theo chính các điều kiện tạo nên ideal customer profile.

Market research cũng không chỉ hỏi “thị trường bao nhiêu tiền”. U.S. Small Business Administration xem nhu cầu, số người có khả năng quan tâm, vị trí, mức độ bão hòa và mức giá khách hàng đang trả là những câu hỏi cơ bản khi nghiên cứu thị trường.

Dùng TAM, SAM và SOM để tách tiềm năng khỏi khả năng thực thi

TAM, SAM và SOM nên được hiểu như ba lớp thu hẹp của cùng một cơ hội thị trường.

TAM: Tổng cơ hội kinh tế có thể tồn tại

TAM — Total Addressable Market — biểu thị doanh thu tối đa về mặt lý thuyết nếu sản phẩm có thể phục vụ toàn bộ nhóm khách hàng phù hợp và chiếm toàn bộ nhu cầu đó.

Một cách tính bottom-up đơn giản là:

TAM = Tổng số khách hàng tiềm năng × Doanh thu trung bình mỗi khách hàng mỗi năm

Với mô hình giao dịch:

TAM = Số khách hàng × Số giao dịch bình quân × Giá trị doanh thu trên mỗi giao dịch

TAM hữu ích để xác định trần tăng trưởng, nhưng không phải dự báo doanh thu. Giả định chiếm 100% thị trường vốn đã loại bỏ cạnh tranh, giới hạn phân phối và năng lực thực thi.

SAM: Phần thị trường mô hình hiện tại có thể phục vụ

SAM — Serviceable Addressable Market — loại khỏi TAM những khách hàng mà startup chưa thể phục vụ do giới hạn về địa lý, sản phẩm, ngôn ngữ, pháp lý, kênh phân phối, phân khúc giá hoặc mô hình kinh doanh.

Có thể diễn đạt:

SAM = Số khách hàng phù hợp và có thể phục vụ × Doanh thu trung bình mỗi khách hàng

Điểm quan trọng là SAM nên được lọc bằng điều kiện kinh doanh thực tế, thay vì đơn giản lấy TAM nhân với một tỷ lệ tùy ý.

SOM: Phần thị trường startup có khả năng giành được

SOM — Serviceable Obtainable Market — là phần SAM mà startup có khả năng chiếm lĩnh trong một khoảng thời gian xác định.

SOM phải chịu thêm các giới hạn như:

·         Năng lực bán hàng

·         Ngân sách marketing

·         Số lượng khách hàng có thể tiếp cận

·         Tỷ lệ chuyển đổi

·         Chu kỳ bán hàng

·         Mức độ cạnh tranh

·         Tốc độ triển khai sản phẩm

·         Khả năng giữ chân khách hàng

Do đó, SOM không nên được xây dựng bằng câu kiểu “chỉ cần lấy 1% thị trường”. Tỷ lệ 1% vẫn là một giả định nếu không giải thích được doanh nghiệp sẽ có được số khách hàng tương ứng bằng cách nào.

Ưu tiên bottom-up và dùng top-down để kiểm tra chéo

Có hai hướng phổ biến để đánh giá quy mô thị trường: top-down và bottom-up. Hai phương pháp không nhất thiết loại trừ nhau, nhưng chúng có vai trò khác nhau.

Top-down bắt đầu từ quy mô toàn ngành

Giả sử một báo cáo cho rằng một ngành có doanh thu 100 nghìn tỷ đồng. Startup xác định phân khúc mục tiêu chiếm khoảng 5%, từ đó suy ra thị trường 5 nghìn tỷ đồng.

Cách làm này nhanh và hữu ích để kiểm tra bối cảnh, nhưng sai số có thể tăng rất mạnh qua từng phép lọc. Đặc biệt, định nghĩa “ngành” trong báo cáo có thể rộng hơn nhiều so với nhu cầu mà sản phẩm giải quyết.

Bottom-up bắt đầu từ khách hàng

Bottom-up đi theo hướng ngược lại:

Số khách hàng thực sự phù hợp → mức chi tiêu → doanh thu thị trường

Giả sử một startup bán phần mềm với phí 500.000 đồng/tháng. Qua dữ liệu doanh nghiệp và tiêu chí phân khúc, nhóm sáng lập ước tính có 20.000 khách hàng phù hợp.

Khi đó, ví dụ giả định:

20.000 × 500.000 × 12 = 120 tỷ đồng/năm

Nếu sản phẩm hiện chỉ phục vụ được khoảng 8.000 đơn vị ở những khu vực và phân khúc phù hợp:

SAM = 8.000 × 500.000 × 12 = 48 tỷ đồng/năm

Nếu năng lực bán hàng trong vài năm đầu chỉ cho phép đạt khoảng 600 khách hàng:

SOM = 600 × 500.000 × 12 = 3,6 tỷ đồng/năm

Con số 3,6 tỷ đồng có thể nhỏ hơn nhiều so với TAM, nhưng lại hữu ích hơn cho việc đánh giá khả năng kinh doanh thực tế.

Các nguồn thống kê chính thức có thể hỗ trợ đáng kể cho cách tính bottom-up. Ví dụ, U.S. Census Bureau cung cấp dữ liệu doanh nghiệp theo ngành, quy mô, địa lý, doanh thu và số cơ sở, cho thấy loại dữ liệu nền có thể dùng để xây dựng số lượng khách hàng thay vì chỉ dựa vào báo cáo tổng hợp.

Cách đáng tin cậy hơn là tính từ bottom-up trước, sau đó dùng báo cáo ngành hoặc dữ liệu top-down để kiểm tra xem hai kết quả có nằm trong cùng một phạm vi hợp lý hay không. Nếu chênh lệch quá lớn, cần quay lại kiểm tra định nghĩa thị trường và các giả định.

Kiểm chứng quy mô bằng dữ liệu nhu cầu, không chỉ dữ liệu dân số

Một thị trường có nhiều khách hàng tiềm năng chưa chắc có nhiều nhu cầu mua.

Ví dụ, có một triệu người thuộc đúng nhóm nhân khẩu học không có nghĩa một triệu người đang gặp vấn đề đủ nghiêm trọng để tìm giải pháp, càng không có nghĩa họ sẵn sàng trả mức giá startup dự kiến.

Vì vậy, market sizing nên kết hợp dữ liệu về quy mô với tín hiệu nhu cầu.

Dữ liệu tìm kiếm

Search volume có thể cho biết bao nhiêu truy vấn liên quan đến vấn đề hoặc giải pháp đang xuất hiện.

Google Keyword Planner cung cấp ước tính lượng tìm kiếm hàng tháng cho từ khóa. Đây có thể là tín hiệu hữu ích đối với những thị trường mà hành trình mua hàng thường bắt đầu bằng tìm kiếm trực tuyến.

Tuy nhiên:

Search volume ≠ số khách hàng ≠ doanh thu thị trường

Một người có thể tìm nhiều lần, nhiều từ khóa thể hiện nhu cầu thông tin thay vì ý định mua và một phần nhu cầu có thể không xuất hiện trên công cụ tìm kiếm.

Xu hướng nhu cầu

Google Trends hữu ích để đánh giá chiều hướng quan tâm theo thời gian, nhưng chỉ số của Trends được chuẩn hóa tương đối trên thang 0–100. Nó không phải số lượt tìm kiếm tuyệt đối. Hai khu vực có cùng điểm Trends cũng không nhất thiết có cùng lượng tìm kiếm thực tế.

Vì vậy, Trends phù hợp hơn để trả lời:

·         Nhu cầu đang tăng hay giảm

·         Có tính mùa vụ hay không

·         Khu vực nào có mức quan tâm tương đối cao

·         Một chủ đề đang tăng trưởng bền vững hay chỉ tăng đột biến

Dữ liệu hành vi mua

Tín hiệu mạnh hơn lượng tìm kiếm là những hành vi tiến gần tới giao dịch:

·         Đăng ký dùng thử

·         Yêu cầu báo giá

·         Đặt lịch demo

·         Đặt cọc

·         Mua thử

·         Gia hạn

·         Giới thiệu khách hàng khác

·         Chấp nhận mức giá dự kiến

Nếu 100 người nói rằng một vấn đề “rất phiền” nhưng không ai chấp nhận trả tiền cho giải pháp, dữ liệu đó chứng minh sự tồn tại của vấn đề nhiều hơn là chứng minh sự tồn tại của một thị trường thương mại.

Tính SOM từ năng lực tiếp cận khách hàng thay vì lấy phần trăm tùy ý

SOM thường là con số khó tính nhất nhưng cũng có giá trị vận hành cao nhất.

Một cách tiếp cận tốt là bắt đầu từ kênh bán hàng.

Với mô hình B2B:

SOM khách hàng = Số account có thể tiếp cận × Tỷ lệ tạo cơ hội × Tỷ lệ chốt

Sau đó:

SOM doanh thu = SOM khách hàng × Doanh thu bình quân mỗi khách hàng

Giả sử startup có thể tiếp cận 10.000 doanh nghiệp mỗi năm. Nếu 8% trở thành cơ hội bán hàng và 15% số cơ hội được chốt:

10.000 × 8% × 15% = 120 khách hàng mới/năm

Nếu mỗi khách hàng mang lại 6 triệu đồng doanh thu mỗi năm, quy mô doanh thu mới tương ứng là:

120 × 6 triệu = 720 triệu đồng/năm

Ví dụ này cho thấy tại sao SOM phải gắn với cơ chế phân phối. Nếu mô hình chỉ có khả năng tạo 120 khách hàng mỗi năm thì tuyên bố sẽ chiếm 10.000 khách hàng mà không thay đổi kênh, ngân sách hoặc năng lực bán hàng sẽ không nhất quán.

Với sản phẩm B2C, logic có thể chuyển sang:

Lượng tiếp cận × Tỷ lệ chuyển đổi × Giá trị đơn hàng × Tần suất mua

Với marketplace, cần xem xét cả hai phía cung và cầu. Một thị trường có hàng triệu người mua vẫn có thể khó khai thác nếu startup không xây dựng được nguồn cung đủ dày để tạo giao dịch.

SOM vì thế không chỉ đo “miếng bánh có thể lấy”. Nó kiểm tra xem giả thuyết tăng trưởng có phù hợp với hệ thống thu hút và phục vụ khách hàng hay không.

Đánh giá chất lượng market size bằng ba lớp bằng chứng

Một con số quy mô thị trường đáng tin cậy thường không nên phụ thuộc vào duy nhất một nguồn.

Có thể kiểm tra theo ba lớp.

Lớp 1: Dữ liệu cấu trúc thị trường

Dùng để xác định số lượng khách hàng và giá trị kinh tế nền:

·         Thống kê dân số

·         Số doanh nghiệp theo ngành

·         Doanh thu ngành

·         Số cơ sở kinh doanh

·         Chi tiêu hộ gia đình

·         Dữ liệu giao dịch

·         Báo cáo ngành

Đây là nền tảng chủ yếu cho TAM và SAM.

Lớp 2: Dữ liệu nhu cầu

Dùng để kiểm tra liệu khách hàng có thực sự quan tâm đến vấn đề:

·         Search volume

·         Xu hướng tìm kiếm

·         Lượt truy cập vào đối thủ

·         Review và thảo luận của người dùng

·         Khảo sát

·         Phỏng vấn

·         Yêu cầu báo giá

Dữ liệu này giúp tránh trường hợp “khách hàng tồn tại trên giấy nhưng nhu cầu yếu”.

Lớp 3: Dữ liệu thương mại

Đây thường là bằng chứng mạnh nhất ở giai đoạn validation:

·         Conversion rate

·         CAC thực tế

·         Giá khách hàng chấp nhận

·         Tỷ lệ dùng thử sang trả phí

·         Retention

·         Repeat purchase

·         Doanh thu từ thử nghiệm thị trường

Ba lớp dữ liệu trả lời ba câu hỏi khác nhau:

Có khách hàng không? → Họ có nhu cầu không? → Họ có trả tiền không?

Khi ba câu trả lời cùng tích cực, market size bắt đầu trở thành một giả thuyết kinh doanh có cơ sở thay vì chỉ là phép tính trên bảng tính.

Kiểm tra độ nhạy trước khi kết luận thị trường đủ lớn

Market sizing luôn chứa giả định. Vì vậy, thay vì cố tìm một con số “chính xác”, startup nên kiểm tra xem kết luận thay đổi thế nào khi giả định thay đổi.

Hãy tạo ít nhất ba kịch bản:

Điều quan trọng không phải kịch bản tích cực lớn đến đâu, mà là mô hình có còn hấp dẫn trong kịch bản thận trọng hay không.

Đặc biệt nên kiểm tra các biến có thể làm thay đổi kết luận mạnh nhất:

·         Giá bán

·         Số khách hàng thật sự phù hợp

·         Tỷ lệ sẵn sàng trả tiền

·         Khả năng tiếp cận qua kênh bán hàng

·         Conversion rate

·         Tần suất mua

·         Churn hoặc retention

·         Mức độ cạnh tranh

Nếu chỉ cần giảm một giả định nhỏ mà SOM mất phần lớn giá trị, market sizing đang rất nhạy và cần thêm dữ liệu trước khi ra quyết định.

Ngược lại, một thị trường không cần có TAM khổng lồ để trở thành cơ hội kinh doanh tốt. Quy mô phù hợp phụ thuộc mục tiêu của startup, biên lợi nhuận, chi phí thu hút khách hàng và quy mô doanh nghiệp mà nhà sáng lập muốn xây dựng.

Một quy trình đánh giá quy mô thị trường có chất lượng nên bắt đầu từ khách hàng cụ thể, tính TAM để thấy trần cơ hội, thu hẹp thành SAM theo các giới hạn thực tế và xây SOM từ năng lực tiếp cận khách hàng. Sau đó, các con số phải được đối chiếu với dữ liệu nhu cầu và bằng chứng thương mại.

Điểm cần tránh là coi TAM như bằng chứng rằng ý tưởng tốt. TAM chỉ nói cơ hội lý thuyết lớn đến đâu. Điều quyết định hơn đối với một startup giai đoạn đầu là liệu có một SAM đủ hấp dẫn và một SOM có thể đạt được bằng cơ chế phân phối, mức giá và nguồn lực mà doanh nghiệp thực sự sở hữu.

Nên tính quy mô thị trường theo số khách hàng hay theo doanh thu?

Nên giữ cả hai. Số khách hàng cho biết quy mô về mặt đơn vị, còn doanh thu cho biết giá trị kinh tế. Công thức nối hai phần thường là số khách hàng tiềm năng nhân doanh thu bình quân mỗi khách hàng trong một khoảng thời gian xác định.

Nếu không có báo cáo thị trường chuyên ngành thì có tính TAM được không?

Có. Có thể xây dựng bottom-up từ các nguồn như dữ liệu dân số, số doanh nghiệp, danh bạ ngành, dữ liệu cơ quan thống kê, mức giá và tần suất mua. Trong nhiều trường hợp, cách này còn giúp định nghĩa thị trường sát với sản phẩm hơn một báo cáo ngành quá rộng.

TAM lớn nhưng SOM nhỏ có phải ý tưởng kém không?

Không nhất thiết. Khoảng cách lớn giữa TAM và SOM có thể phản ánh startup đang ở giai đoạn đầu hoặc thị trường có rào cản phân phối cao. Điều cần đánh giá là SOM hiện tại có đủ để tạo một mô hình kinh doanh hấp dẫn hay không và doanh nghiệp có cơ chế hợp lý để mở rộng từ SOM sang phần lớn hơn của SAM theo thời gian.