Cách xây dựng thương hiệu cá nhân doanh nhân

Vì vậy, xây dựng thương hiệu cá nhân doanh nhân không nên bắt đầu bằng câu hỏi “nên đăng gì trên mạng xã hội?”. Điểm xuất phát hợp lý hơn là xác định giá trị mình đại diện, năng lực có thể chứng minh, nhóm người cần tạo ảnh hưởng và những hành vi phải được duy trì để lời nói phù hợp với thực tế.

Có thể xem quá trình này như một chuỗi tích lũy:

Giá trị rõ ràng → năng lực được chứng minh → trải nghiệm nhất quán → uy tín tích lũy → mức độ nhận biết mở rộng

Nếu bỏ qua các mắt xích ở giữa và chỉ tập trung tăng độ phủ, doanh nhân có thể xây được sự chú ý nhưng chưa chắc xây được niềm tin.

Xác định doanh nhân muốn được nhớ đến vì giá trị nào

Thương hiệu cá nhân cần một điểm neo nhận thức. Khi một doanh nhân nói về quá nhiều chủ đề, theo đuổi quá nhiều hình ảnh hoặc liên tục thay đổi thông điệp, người khác khó hình thành một liên tưởng ổn định về họ.

Điểm neo đó không nhất thiết phải là một khẩu hiệu. Nó nên là giao điểm giữa ba yếu tố: năng lực thực sự, giá trị doanh nhân tin tưởng và vấn đề họ có khả năng giải quyết cho một nhóm người cụ thể.

Chẳng hạn, một nhà sáng lập công ty công nghệ có thể muốn được nhận diện bởi khả năng biến công nghệ phức tạp thành giải pháp dễ áp dụng cho doanh nghiệp vừa và nhỏ. Một doanh nhân trong lĩnh vực sản xuất có thể gắn thương hiệu với năng lực xây dựng hệ thống vận hành kỷ luật và minh bạch. Điểm quan trọng không nằm ở việc cách diễn đạt có hấp dẫn hay không, mà ở việc doanh nhân có đủ trải nghiệm và hành động để bảo vệ định vị đó hay không.

Làm rõ giá trị trước khi xây hình ảnh

Doanh nhân có thể bắt đầu bằng bốn câu hỏi:

·         Tôi có năng lực nào đã được thực tế kiểm chứng?

·         Tôi muốn đóng góp giá trị gì cho khách hàng, nhân sự hoặc cộng đồng nghề nghiệp?

·         Tôi muốn người khác liên tưởng đến mình trong vấn đề nào?

·         Những hành động nào của tôi có thể chứng minh liên tưởng đó?

Câu trả lời càng cụ thể thì thương hiệu càng dễ nhất quán. “Lãnh đạo truyền cảm hứng” là một mô tả rộng. “Xây dựng đội ngũ tự chủ trong doanh nghiệp đang tăng trưởng nhanh” tạo ra phạm vi chuyên môn rõ hơn và cũng dễ chứng minh hơn bằng kinh nghiệm thực tế.

Định vị cũng cần có giới hạn. Một doanh nhân không nhất thiết phải trở thành chuyên gia công khai về mọi vấn đề liên quan đến kinh doanh. Việc chủ động không bình luận về những lĩnh vực mình thiếu trải nghiệm đôi khi còn củng cố uy tín, vì nó cho thấy ranh giới giữa điều mình biết và điều mình chưa đủ cơ sở để khẳng định.

Biến năng lực thực tế thành bằng chứng cho thương hiệu

Một thương hiệu cá nhân bền vững không thể chỉ tồn tại dưới dạng lời tự giới thiệu. Người khác cần có lý do để tin rằng những phẩm chất doanh nhân tuyên bố thực sự tồn tại.

Bằng chứng có thể đến từ kết quả kinh doanh, sản phẩm đã xây dựng, bài học từ dự án thực tế, phản hồi của khách hàng, cách xử lý khủng hoảng, thành tích của đội ngũ hoặc những quan điểm chuyên môn có chiều sâu. Giá trị của bằng chứng nằm ở khả năng giúp người khác kiểm chứng lời nói thông qua những gì đã xảy ra.

Ví dụ, thay vì liên tục khẳng định mình “đặt khách hàng làm trung tâm”, doanh nhân có thể giải thích một quyết định cụ thể mà doanh nghiệp đã thay đổi sản phẩm sau phản hồi của khách hàng, lý do thay đổi và kết quả nhận được. Một tình huống như vậy truyền tải cùng một giá trị nhưng đáng tin hơn một tuyên bố chung chung.

Ưu tiên bằng chứng có quan hệ trực tiếp với định vị

Không phải thành tích nào cũng cần trở thành nội dung thương hiệu. Nếu định vị của doanh nhân tập trung vào quản trị tăng trưởng, những câu chuyện về cách xây hệ thống, phân quyền, tuyển dụng hay kiểm soát chất lượng sẽ có giá trị hơn việc liệt kê mọi giải thưởng từng nhận được.

Bằng chứng cũng nên thể hiện cả kết quả lẫn cơ chế tạo ra kết quả. Chỉ công bố một con số thành công cho người đọc biết điều gì đã xảy ra; giải thích quyết định, nguyên tắc và điều kiện phía sau giúp họ hiểu tại sao doanh nhân có năng lực đó.

Đây là điểm phân biệt giữa nội dung phô bày thành tích và nội dung tạo uy tín chuyên môn. Một bên yêu cầu người đọc tin vào kết quả. Bên còn lại cho họ thấy cách tư duy đã dẫn đến kết quả đó.

Xây dựng uy tín bằng sự nhất quán giữa lời nói và hành động

Uy tín không hình thành sau một bài viết hay một chiến dịch truyền thông. Nó được tích lũy khi người khác nhiều lần quan sát thấy doanh nhân hành động phù hợp với những giá trị mình tuyên bố.

Cơ chế này đặc biệt quan trọng với doanh nhân bởi thương hiệu cá nhân thường liên hệ trực tiếp với doanh nghiệp. Khách hàng, đối tác, nhà đầu tư và nhân sự không chỉ đánh giá phát ngôn của người lãnh đạo; họ còn quan sát cách doanh nghiệp vận hành dưới sự lãnh đạo đó.

Nếu doanh nhân nói nhiều về văn hóa tôn trọng con người nhưng thường xuyên đối xử thiếu tôn trọng với nhân viên, khoảng cách giữa thông điệp và trải nghiệm thực tế sẽ làm suy yếu thương hiệu. Ngược lại, khi lời nói, quyết định và cách ứng xử lặp lại cùng một hệ giá trị, mỗi trải nghiệm trở thành một bằng chứng bổ sung.

Uy tín cần được duy trì cả khi hoàn cảnh bất lợi

Giá trị thương hiệu thường được kiểm chứng rõ nhất khi xuất hiện xung đột lợi ích, sai sót hoặc khủng hoảng. Khi mọi việc thuận lợi, rất nhiều doanh nghiệp có thể nói về minh bạch, trách nhiệm hay khách hàng. Khi xảy ra vấn đề, cách người lãnh đạo phản ứng mới cho thấy những nguyên tắc đó có thật sự chi phối quyết định hay không.

Điều này không có nghĩa doanh nhân phải công khai mọi thông tin. Trách nhiệm pháp lý, quyền riêng tư, bảo mật kinh doanh và lợi ích của các bên liên quan vẫn tạo ra những giới hạn cần thiết. Minh bạch hiệu quả là cung cấp thông tin phù hợp, đúng thẩm quyền và đủ để các bên liên quan hiểu cách vấn đề đang được xử lý, chứ không phải công khai vô điều kiện.

Chuyển kinh nghiệm thành nội dung có giá trị

Khi nền tảng giá trị và bằng chứng đã rõ, nội dung trở thành phương tiện giúp nhiều người tiếp cận năng lực của doanh nhân mà không cần trực tiếp làm việc với họ.

Nội dung có giá trị không nhất thiết phải xuất hiện với tần suất cao. Quan trọng hơn là người đọc nhận được một nhận thức, phương pháp hoặc góc nhìn mà họ có thể sử dụng. Kinh nghiệm thực tế của doanh nhân tạo lợi thế ở đây vì nó cung cấp những quan sát khó có được từ việc tổng hợp thông tin thứ cấp.

Một nội dung chuyên môn tốt thường trả lời được nhiều hơn câu hỏi “điều gì đúng?”. Nó có thể giải thích tại sao điều đó đúng, trong hoàn cảnh nào, cách áp dụng ra sao và khi nào không nên áp dụng.

Chọn một số trụ cột nội dung gắn với năng lực cốt lõi

Thay vì nói về mọi chủ đề đang được quan tâm, doanh nhân nên tập trung vào một nhóm chủ đề trực tiếp củng cố định vị. Các trụ cột có thể bao gồm kiến thức chuyên môn, kinh nghiệm điều hành, quan điểm về những thay đổi trong ngành và những bài học thực tế liên quan đến lĩnh vực mình có thẩm quyền.

Trong mỗi trụ cột, nội dung có thể phát triển theo nhiều hình thức: phân tích một quyết định, giải thích một sai lầm, trình bày cách giải một vấn đề, phản biện một quan niệm phổ biến hoặc rút ra nguyên tắc từ một tình huống thực tế.

Sự lặp lại có chủ đích của chủ đề không phải nhược điểm. Người đọc cần tiếp xúc với cùng một định vị qua nhiều bằng chứng khác nhau trước khi hình thành liên tưởng ổn định. Điều cần tránh là lặp lại cùng một thông điệp mà không bổ sung kinh nghiệm, lập luận hay góc nhìn mới.

Chọn kênh xuất hiện theo nhóm người cần tạo ảnh hưởng

Thương hiệu cá nhân không mạnh hơn chỉ vì doanh nhân có mặt trên nhiều nền tảng. Kênh truyền thông chỉ có giá trị khi đưa đúng bằng chứng và góc nhìn đến đúng nhóm người cần tiếp cận.

Nếu đối tượng chính là khách hàng và lãnh đạo doanh nghiệp, các kênh mang tính chuyên môn có thể quan trọng hơn những nền tảng giải trí đại chúng. Nếu doanh nhân cần xây dựng ảnh hưởng trong một ngành hẹp, hội nghị chuyên môn, cộng đồng nghề nghiệp, bài phân tích chuyên sâu hoặc các cuộc trao đổi trực tiếp có thể tạo uy tín mạnh hơn lượng lớn lượt hiển thị không đúng đối tượng.

Vì thế, lựa chọn kênh nên bắt đầu từ câu hỏi: ai cần biết đến mình và họ thường đánh giá năng lực của một doanh nhân ở đâu?

Sau đó mới xác định hình thức phù hợp. Một ý tưởng có thể được trình bày bằng bài viết dài để giải thích sâu, video để thể hiện cách lập luận, bài phát biểu để xây dựng vị thế chuyên môn hoặc cuộc phỏng vấn để cung cấp bối cảnh cá nhân. Không cần biến mọi nền tảng thành một hệ thống nội dung riêng biệt.

Doanh nhân cũng nên duy trì một số tài sản truyền thông có khả năng kiểm soát lâu dài, chẳng hạn website cá nhân, hồ sơ chuyên môn hoặc kho nội dung do mình sở hữu. Mạng xã hội giúp phân phối nội dung nhưng quyền tiếp cận khán giả phụ thuộc vào nền tảng. Kênh sở hữu giúp lưu giữ bằng chứng, quan điểm và lịch sử chuyên môn ổn định hơn.

Đo thương hiệu cá nhân bằng tín hiệu uy tín thay vì chỉ nhìn lượt theo dõi

Lượt theo dõi, lượt xem và tương tác có thể cho biết mức độ phân phối, nhưng không tự động chứng minh rằng thương hiệu đang tạo ra đúng nhận thức.

Một doanh nhân có thể có lượng tiếp cận lớn nhưng được biết đến vì những chủ đề không liên quan đến chuyên môn cốt lõi. Ngược lại, một người có cộng đồng nhỏ hơn nhưng thường xuyên được khách hàng, nhân sự và đồng nghiệp trong ngành tìm đến vì đúng vấn đề họ muốn đại diện có thể sở hữu thương hiệu phù hợp hơn với mục tiêu kinh doanh.

Không tồn tại một benchmark phổ quát có thể xác định bao nhiêu người theo dõi là đủ để một doanh nhân có thương hiệu cá nhân mạnh. Giá trị cần được đánh giá theo mục tiêu, thị trường và nhóm đối tượng cụ thể.

Có thể theo dõi bốn nhóm tín hiệu:

·         Nhận biết đúng: Người khác có gắn tên doanh nhân với chủ đề và năng lực mong muốn hay không

·         Uy tín chuyên môn: Có lời mời tư vấn, phát biểu, hợp tác hoặc trao đổi chuyên môn từ đúng đối tượng hay không

·         Chất lượng quan hệ: Nội dung có tạo ra cuộc trò chuyện với khách hàng, đối tác, ứng viên hoặc cộng đồng nghề nghiệp phù hợp hay không

·         Tác động kinh doanh: Thương hiệu có hỗ trợ tạo cơ hội, tuyển dụng, quan hệ đối tác hoặc rút ngắn quá trình xây dựng niềm tin hay không

Các chỉ số nên được so sánh với chính đường cơ sở của doanh nhân qua từng giai đoạn thay vì chạy theo một ngưỡng chung. Khi lượt hiển thị tăng nhưng tỷ lệ cơ hội đến từ đúng nhóm đối tượng không thay đổi, vấn đề có thể nằm ở chất lượng định vị hoặc nội dung chứ không phải độ phủ.

Duy trì thương hiệu cá nhân như một tài sản uy tín dài hạn

Xây dựng thương hiệu cá nhân doanh nhân là quá trình tích lũy. Một chiến dịch truyền thông có thể nhanh chóng làm tăng nhận biết, nhưng uy tín chỉ tăng khi người khác có đủ thời gian quan sát sự nhất quán giữa điều doanh nhân nói, điều họ làm và kết quả họ tạo ra.

Vì vậy, chiến lược phù hợp không phải liên tục tìm cách trở nên nổi bật hơn. Doanh nhân cần tạo một vòng lặp bền vững: trải nghiệm thực tế tạo ra kiến thức; kiến thức được chuyển thành nội dung; nội dung thu hút đúng mối quan hệ; phản hồi từ những mối quan hệ đó tiếp tục làm giàu kinh nghiệm và điều chỉnh cách truyền đạt.

Cũng cần chấp nhận rằng thương hiệu cá nhân sẽ phát triển cùng sự nghiệp. Khi năng lực, vai trò hoặc thị trường thay đổi, định vị có thể được cập nhật. Tuy nhiên, thay đổi nên xuất phát từ thực tế mới đã hình thành chứ không phải từ nhu cầu chạy theo một xu hướng truyền thông ngắn hạn.

Một thương hiệu đáng tin vì thế không cần tạo cảm giác hoàn hảo. Doanh nhân có thể thừa nhận sai lầm, điều chỉnh quan điểm khi có bằng chứng mới và công khai giới hạn chuyên môn. Khi được thực hiện nhất quán, những hành vi này không làm giảm uy tín mà giúp người khác đánh giá chính xác hơn năng lực và cách tư duy của người lãnh đạo.

Thương hiệu cá nhân doanh nhân được hình thành ở khoảng cách giữa điều một người muốn được biết đến và những gì người khác thực sự có thể quan sát, kiểm chứng. Giá trị tạo ra định hướng, năng lực cung cấp bằng chứng, hành vi nhất quán tạo niềm tin và truyền thông giúp những yếu tố đó được nhìn thấy ở quy mô lớn hơn.

Do đó, doanh nhân không cần bắt đầu bằng việc xuất hiện ở mọi nơi. Hãy bắt đầu bằng một giá trị đủ rõ để theo đuổi, một năng lực đủ thật để chứng minh và một cách hành động đủ nhất quán để người khác có lý do tin tưởng. Khi nền tảng đó được duy trì lâu dài, mức độ nhận biết trở thành kết quả của uy tín thay vì vật thay thế cho uy tín.

Làm thương hiệu cá nhân có đồng nghĩa với trở thành người nổi tiếng không?

Không. Danh tiếng phản ánh mức độ nhiều người biết đến một cá nhân, trong khi thương hiệu cá nhân còn liên quan đến nội dung của sự nhận biết đó. Với doanh nhân, được đúng nhóm khách hàng, đối tác, nhân sự hoặc cộng đồng nghề nghiệp biết đến vì đúng năng lực thường có giá trị hơn việc đạt độ phủ lớn nhưng không tạo được liên tưởng chuyên môn rõ ràng.

Doanh nhân có cần chia sẻ nhiều về đời tư để thương hiệu trở nên gần gũi không?

Không bắt buộc. Những câu chuyện cá nhân chỉ nên được chia sẻ khi chúng giúp người đọc hiểu rõ hơn giá trị, cách tư duy hoặc trải nghiệm có liên quan đến định vị. Ranh giới đời tư phụ thuộc vào lựa chọn của từng người; tính chân thực không đồng nghĩa với việc phải công khai mọi khía cạnh cuộc sống.

Nếu doanh nhân từng mắc sai lầm thì thương hiệu cá nhân có bị ảnh hưởng không?

Ảnh hưởng phụ thuộc vào bản chất sai lầm và cách người đó xử lý. Che giấu, né tránh trách nhiệm hoặc lặp lại cùng một hành vi có thể làm giảm niềm tin. Ngược lại, việc thừa nhận đúng trách nhiệm, sửa chữa hậu quả và cho thấy thay đổi bằng hành động có thể giúp người khác đánh giá rõ hơn tính nhất quán và mức độ đáng tin của người lãnh đạo.