Thương hiệu là gì và được hình thành từ những gì?

Vì vậy, nếu hỏi thương hiệu là gì, có thể hiểu đơn giản: thương hiệu là tổng thể những dấu hiệu nhận biết, ý nghĩa, trải nghiệm và liên tưởng giúp một sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức được nhận ra, phân biệt và ghi nhớ trong tâm trí của các bên liên quan.

Điểm quan trọng là thương hiệu không chỉ do doanh nghiệp tuyên bố. Doanh nghiệp có thể chủ động xây dựng tên gọi, hình ảnh, thông điệp và trải nghiệm, nhưng giá trị thương hiệu còn được hình thành qua cách thị trường thực sự nhận thức và trải nghiệm những điều đó.

Thương hiệu thực chất là gì?

Ở lớp cơ bản, thương hiệu giúp trả lời câu hỏi: “Đây là ai và khác gì so với những lựa chọn còn lại?”

Tên gọi, logo, màu sắc, kiểu chữ, bao bì hoặc khẩu hiệu là những dấu hiệu giúp người dùng nhận diện. Nhưng những dấu hiệu này chỉ là phần biểu hiện bên ngoài. Điều khiến một thương hiệu có ý nghĩa hơn một cái tên đơn thuần nằm ở các liên tưởng mà nó tạo ra.

Một thương hiệu có thể gắn với:

·         Một nhóm lợi ích mà khách hàng kỳ vọng

·         Một mức độ chất lượng hoặc trải nghiệm

·         Một hệ giá trị

·         Một phong cách hoặc cá tính

·         Một câu chuyện và bối cảnh sử dụng

·         Một mức độ tin cậy hoặc danh tiếng

·         Một vị trí khác biệt so với đối thủ

ISO 20671-1:2021 cũng xem việc đánh giá thương hiệu theo một hệ thống gồm các yếu tố đầu vào, đầu ra và chỉ báo, cho thấy thương hiệu có thể được xem xét như một tài sản và đối tượng cần được đánh giá có hệ thống, thay vì chỉ là một yếu tố thị giác.

Do đó, có thể phân biệt hai lớp:

Lớp nhận diện: Những gì giúp người ta nhận ra thương hiệu.

Lớp ý nghĩa: Những gì người ta liên tưởng, cảm nhận và kỳ vọng khi tiếp xúc với thương hiệu.

Một logo có thể giúp khách hàng nhận ra doanh nghiệp. Nhưng chính trải nghiệm và những liên tưởng tích lũy theo thời gian mới quyết định logo đó đại diện cho điều gì trong tâm trí họ.

Thương hiệu khác gì với logo, tên doanh nghiệp và nhãn hiệu?

Một trong những hiểu lầm phổ biến nhất là đồng nhất thương hiệu với logo hoặc nhãn hiệu.

Logo là một dấu hiệu thị giác. Tên thương hiệu là một dấu hiệu nhận biết bằng ngôn ngữ. Còn thương hiệu là khái niệm rộng hơn, bao gồm cả những ý nghĩa và liên tưởng được gắn với các dấu hiệu đó.

Tương tự, thương hiệu và nhãn hiệu cũng không hoàn toàn đồng nghĩa.

WIPO phân biệt nhãn hiệu theo phương diện pháp lý: đó là dấu hiệu có khả năng phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp với doanh nghiệp khác và được bảo hộ bằng quyền sở hữu trí tuệ. Trong khi đó, thương hiệu trong marketing và kinh doanh còn bao hàm hình ảnh, danh tiếng, nhận thức và giá trị được hình thành trong thị trường.

Có thể hình dung:

Logo → Một dấu hiệu nhận diện

Nhãn hiệu → Một đối tượng có chức năng phân biệt và có thể được bảo hộ pháp lý

Thương hiệu → Tổng thể nhận diện, ý nghĩa, trải nghiệm, liên tưởng và danh tiếng gắn với đối tượng đó

Vì vậy, đăng ký một nhãn hiệu không đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đã tạo ra một thương hiệu mạnh. Quyền pháp lý giúp bảo vệ dấu hiệu; còn giá trị thương hiệu được hình thành qua quá trình thị trường nhận biết, trải nghiệm và đánh giá.

Thương hiệu được hình thành từ những gì?

Thương hiệu không hình thành từ một yếu tố duy nhất. Nó là kết quả của nhiều điểm tiếp xúc liên kết với nhau.

Nhận diện thương hiệu

Đây là lớp giúp thương hiệu được nhận ra và phân biệt.

Nhận diện có thể bao gồm:

·         Tên

·         Logo

·         Màu sắc

·         Kiểu chữ

·         Bao bì

·         Hình ảnh

·         Âm thanh

·         Ngôn ngữ và phong cách giao tiếp

Nhận diện tốt giúp giảm sự nhầm lẫn và tạo tính nhất quán. Tuy nhiên, nhận diện chỉ là điểm bắt đầu. Một hệ thống hình ảnh đẹp không tự động tạo ra danh tiếng tốt.

Giá trị và định vị

Thương hiệu cần có một ý nghĩa đủ rõ để người dùng hiểu nó đại diện cho điều gì.

Định vị giúp trả lời các câu hỏi như:

·         Thương hiệu phục vụ ai?

·         Giải quyết nhu cầu nào?

·         Mang lại giá trị gì?

·         Khác biệt ở đâu?

·         Vì sao khách hàng nên ghi nhớ hoặc lựa chọn?

Nếu không có định vị rõ ràng, thương hiệu dễ trở thành một tập hợp thông điệp rời rạc.

Sản phẩm hoặc dịch vụ thực tế

Thương hiệu không thể tách khỏi thứ mà doanh nghiệp thực sự cung cấp.

Nếu thông điệp nói về chất lượng nhưng sản phẩm liên tục tạo trải nghiệm kém, khoảng cách giữa lời hứa và thực tế sẽ xuất hiện. Khi đó, truyền thông có thể tạo nhận biết nhưng khó duy trì niềm tin.

Nói cách khác, trải nghiệm thực tế là một phần của quá trình hình thành thương hiệu.

Trải nghiệm khách hàng

Khách hàng tiếp xúc với thương hiệu qua nhiều điểm chạm: quảng cáo, website, cửa hàng, nhân viên, sản phẩm, dịch vụ chăm sóc, thanh toán, giao hàng và cả cách doanh nghiệp xử lý vấn đề.

Mỗi điểm chạm đều có thể củng cố hoặc làm suy yếu nhận thức về thương hiệu.

Vì vậy, thương hiệu không chỉ được “nói ra” trong truyền thông mà còn được “chứng minh” qua trải nghiệm.

Truyền thông và cách kể câu chuyện

Doanh nghiệp sử dụng truyền thông để định hình cách thị trường biết đến thương hiệu.

Thông điệp, nội dung, quảng cáo, quan hệ công chúng và hoạt động trên các kênh khác nhau giúp thương hiệu đưa những giá trị mong muốn đến khách hàng.

Nhưng truyền thông chỉ tạo ra một phần nhận thức. Nếu thông điệp không phù hợp với trải nghiệm thực tế, thương hiệu sẽ khó duy trì hình ảnh nhất quán.

Danh tiếng và nhận thức của thị trường

Đây là phần doanh nghiệp không thể kiểm soát hoàn toàn.

Thương hiệu được hình thành trong tâm trí khách hàng thông qua những gì họ nhìn thấy, nghe thấy, trải nghiệm và trao đổi với người khác. WIPO cũng ghi nhận rằng thương hiệu và nhãn hiệu có thể gắn với hình ảnh, danh tiếng, niềm tin và các liên tưởng của người tiêu dùng, vượt ra ngoài chức năng phân biệt đơn thuần.

Vì vậy, có một nguyên tắc quan trọng:

Doanh nghiệp có thể kiểm soát lời hứa thương hiệu, nhưng thị trường quyết định mức độ lời hứa đó được tin tưởng.

Cơ chế nào biến một cái tên thành thương hiệu?

Quá trình hình thành thương hiệu có thể nhìn theo một chuỗi đơn giản:

Nhận diện → Tiếp xúc → Trải nghiệm → Liên tưởng → Đánh giá → Ghi nhớ → Hành vi

Đầu tiên, khách hàng cần nhận ra thương hiệu. Sau đó, họ tiếp xúc với thương hiệu qua sản phẩm, truyền thông hoặc các điểm chạm khác.

Nếu trải nghiệm được lặp lại đủ nhất quán, khách hàng bắt đầu hình thành những liên tưởng nhất định. Những liên tưởng đó dần ảnh hưởng đến cách họ đánh giá thương hiệu.

Theo thời gian, nếu các trải nghiệm tích cực được củng cố và thương hiệu tạo được sự khác biệt có ý nghĩa, khả năng ghi nhớ và mức độ tin tưởng có thể tăng lên.

Điều này giải thích tại sao thương hiệu không được tạo ra chỉ bằng một chiến dịch quảng cáo. Một chiến dịch có thể tạo chú ý trong ngắn hạn, nhưng thương hiệu cần được củng cố qua nhiều lần tương tác.

Điều gì tạo nên giá trị của thương hiệu?

Giá trị thương hiệu không chỉ nằm ở mức độ nổi tiếng.

Một thương hiệu có giá trị khi những nhận thức và liên tưởng mà nó tạo ra có ý nghĩa đối với khách hàng và doanh nghiệp.

Có thể nhìn giá trị đó qua một số khía cạnh:

Khả năng nhận biết: Khách hàng có nhận ra và nhớ đến thương hiệu hay không.

Liên tưởng: Khi nghĩ đến thương hiệu, khách hàng liên tưởng đến những đặc điểm, lợi ích hoặc giá trị nào.

Trải nghiệm: Những gì thương hiệu thực sự mang lại có phù hợp với kỳ vọng hay không.

Khác biệt: Thương hiệu có lý do đủ rõ để được phân biệt với các lựa chọn khác hay không.

Tin cậy: Khách hàng có cơ sở để tin rằng thương hiệu sẽ tiếp tục thực hiện lời hứa của mình hay không.

Danh tiếng: Những nhận thức tích lũy theo thời gian có củng cố hay làm suy yếu vị thế của thương hiệu hay không.

ISO 20671-1:2021 được xây dựng chính để cung cấp các nguyên tắc và khung đánh giá thương hiệu, cho thấy giá trị thương hiệu có thể được tiếp cận thông qua một hệ thống đánh giá thay vì chỉ dựa trên cảm nhận chủ quan.

Vì sao sự khác biệt là điều kiện quan trọng của thương hiệu?

Nếu mọi thương hiệu đều được nhận thức giống nhau, khách hàng sẽ khó có lý do để phân biệt và ghi nhớ chúng.

Sự khác biệt không nhất thiết phải là một đặc điểm hoàn toàn chưa từng tồn tại trên thị trường. Quan trọng hơn, đó phải là điểm khác biệt có ý nghĩa đối với nhóm khách hàng mà thương hiệu hướng tới và có khả năng được củng cố qua trải nghiệm.

Một thương hiệu có thể khác biệt ở:

·         Giá trị sản phẩm

·         Cách phục vụ

·         Trải nghiệm

·         Phong cách

·         Định vị

·         Câu chuyện

·         Hệ giá trị

·         Cách giải quyết một nhu cầu cụ thể

Tuy nhiên, khác biệt chỉ tồn tại trên quảng cáo chưa đủ. Nếu doanh nghiệp tuyên bố một đặc điểm nhưng khách hàng không cảm nhận được đặc điểm đó trong trải nghiệm thực tế, khác biệt sẽ khó trở thành tài sản thương hiệu.

Thương hiệu có phải chỉ là cảm nhận của khách hàng không?

Không hoàn toàn.

Thương hiệu có một phần do doanh nghiệp chủ động thiết kế và một phần được hình thành trong nhận thức của thị trường.

Doanh nghiệp có thể xác định:

·         Mình muốn được nhận biết như thế nào

·         Giá trị nào muốn đại diện

·         Đối tượng nào muốn phục vụ

·         Trải nghiệm nào muốn tạo ra

·         Điểm khác biệt nào muốn sở hữu

Nhưng khách hàng lại hình thành nhận thức dựa trên những gì họ thực sự trải nghiệm.

Vì thế có thể tồn tại khoảng cách giữa thương hiệu mong muốn và thương hiệu được nhận thức.

Khoảng cách càng lớn, doanh nghiệp càng khó duy trì một hình ảnh nhất quán. Ngược lại, khi lời hứa, trải nghiệm và nhận thức thị trường tương đối đồng nhất, thương hiệu có nền tảng vững hơn.

Khi nào một thương hiệu được xem là có nền tảng tốt?

Không có một dấu hiệu đơn lẻ nào đủ để kết luận thương hiệu mạnh hay yếu.

Một nền tảng thương hiệu tốt thường thể hiện ở sự liên kết giữa:

Nhận diện rõ ràng

→ Người dùng dễ nhận ra

Giá trị rõ ràng

→ Người dùng hiểu thương hiệu đại diện cho điều gì

Trải nghiệm nhất quán

→ Những gì doanh nghiệp hứa phù hợp với những gì khách hàng nhận được

Khác biệt có ý nghĩa

→ Có lý do để lựa chọn và ghi nhớ

Danh tiếng được tích lũy

→ Nhận thức tích cực được củng cố qua thời gian

Quan trọng nhất là các yếu tố này phải hỗ trợ lẫn nhau. Một thương hiệu có logo nổi bật nhưng trải nghiệm thiếu nhất quán vẫn có thể gặp vấn đề. Ngược lại, một thương hiệu có nhận diện chưa nổi bật nhưng tạo ra trải nghiệm rõ ràng, nhất quán và khác biệt vẫn có thể xây dựng được vị trí đáng kể trong nhận thức khách hàng.

Thương hiệu nên được xây dựng như thế nào?

Nếu xem thương hiệu là kết quả của nhận thức và trải nghiệm, việc xây dựng thương hiệu không nên bắt đầu và kết thúc ở thiết kế logo.

Một cách tiếp cận hợp lý là đi theo chuỗi:

Xác định đối tượng → Làm rõ giá trị → Xác định khác biệt → Thiết kế nhận diện → Đồng bộ trải nghiệm → Truyền thông nhất quán → Đo lường nhận thức → Điều chỉnh

Trong đó, nhận diện và truyền thông giúp thương hiệu được nhận biết; sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm giúp củng cố lời hứa; còn phản hồi của thị trường giúp doanh nghiệp biết khoảng cách giữa điều mình muốn xây dựng và điều khách hàng thực sự nhận thức.

Điểm cốt lõi là thương hiệu phải được xây dựng nhất quán nhưng không cứng nhắc: nhất quán về giá trị và trải nghiệm cốt lõi, đồng thời linh hoạt về cách thể hiện theo từng bối cảnh.

Tóm lại, thương hiệu là tổng thể nhận diện, ý nghĩa, trải nghiệm, liên tưởng và danh tiếng giúp một sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức được nhận biết, phân biệt và ghi nhớ. Logo, tên gọi hay slogan là những biểu hiện quan trọng, nhưng không phải toàn bộ thương hiệu. Giá trị thương hiệu hình thành khi lời hứa, sản phẩm, trải nghiệm, truyền thông và nhận thức của thị trường dần hội tụ thành một hình ảnh có ý nghĩa và khác biệt.

Vì vậy, câu hỏi “thương hiệu là gì?” không chỉ có câu trả lời ở phần doanh nghiệp tạo ra. Một nửa nằm ở những gì doanh nghiệp chủ động xây dựng; nửa còn lại nằm ở những gì khách hàng thực sự nhận thức và trải nghiệm.