Khách hàng tiềm năng là ai và được nhận diện thế nào?

Vì vậy, nhận diện khách hàng tiềm năng không nên dựa vào một tín hiệu đơn lẻ như truy cập website, để lại thông tin hay tương tác với nội dung. Cách tiếp cận có giá trị hơn là xem xét đồng thời hai chiều: họ có phù hợp với doanh nghiệp không và hành vi của họ có thể hiện nhu cầu hoặc ý định mua không. Đây cũng là logic thường được sử dụng trong hoạt động lead qualification và lead scoring.

Khách hàng tiềm năng là gì?

Trong marketing và bán hàng, một người có thể biết đến thương hiệu, đọc nội dung hoặc để lại thông tin nhưng chưa chắc đã là một cơ hội bán hàng có chất lượng. Điểm cốt lõi của khái niệm khách hàng tiềm năng nằm ở khả năng chuyển từ trạng thái quan tâm sang trạng thái mua.

Có thể hiểu khả năng này qua ba lớp điều kiện.

Thứ nhất là nhu cầu. Người đó đang có vấn đề, mục tiêu hoặc mong muốn mà sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp có khả năng giải quyết. Nếu không tồn tại nhu cầu phù hợp, những tín hiệu tương tác khác có thể không dẫn đến giao dịch.

Thứ hai là khả năng mua. Người có nhu cầu nhưng hoàn toàn không có nguồn lực để thực hiện giao dịch chưa phải đối tượng mà đội ngũ bán hàng nên ưu tiên ở thời điểm hiện tại. Trong B2B, khả năng này còn liên quan đến quyền tham gia hoặc ảnh hưởng đến quyết định mua.

Thứ ba là mức độ phù hợp. Sản phẩm phải thực sự phục vụ được hoàn cảnh của khách hàng. Một doanh nghiệp có thể nhận được yêu cầu từ người có nhu cầu và ngân sách nhưng vẫn không phù hợp nếu quy mô, khu vực, ngành nghề, yêu cầu kỹ thuật hoặc điều kiện phục vụ nằm ngoài khả năng cung ứng.

Do đó, "có quan tâm" và "có tiềm năng mua" không hoàn toàn đồng nghĩa.

Nhu cầu là điều kiện đầu tiên để một người trở thành khách hàng tiềm năng

Nhu cầu cho biết có tồn tại khoảng cách giữa trạng thái hiện tại của khách hàng và trạng thái họ mong muốn hay không. Khoảng cách đó có thể xuất phát từ một vấn đề cần giải quyết, một mục tiêu cần đạt được hoặc một nhu cầu chưa được đáp ứng.

Ví dụ, một doanh nghiệp đang mất nhiều thời gian quản lý dữ liệu khách hàng bằng bảng tính có thể phát sinh nhu cầu về phần mềm CRM. Một người chỉ đọc bài viết về CRM vì muốn tìm hiểu kiến thức lại thể hiện mức nhu cầu hoàn toàn khác.

Sự khác biệt nằm ở động cơ phía sau hành vi.

Một lượt xem trang chỉ chứng minh rằng hành vi truy cập đã xảy ra. Nó chưa chứng minh người truy cập đang có vấn đề đủ lớn để cân nhắc mua hàng. Ngược lại, việc liên tục tìm hiểu giải pháp, xem bảng giá, yêu cầu tư vấn hoặc đăng ký dùng thử có thể cung cấp những tín hiệu mạnh hơn về ý định.

Bởi vậy, khi đánh giá nhu cầu, doanh nghiệp cần tìm câu trả lời cho ba vấn đề: khách hàng đang muốn giải quyết điều gì, vấn đề đó quan trọng đến đâu và sản phẩm có thực sự liên quan đến vấn đề đó hay không.

Nhu cầu càng cụ thể và gắn với một vấn đề cần được giải quyết, cơ sở để tiếp tục đánh giá tiềm năng càng rõ.

Khả năng mua quyết định nhu cầu có thể trở thành giao dịch hay không

Có nhu cầu không đồng nghĩa với có khả năng mua. Đây là ranh giới quan trọng khi doanh nghiệp chuyển từ nhận diện sự quan tâm sang đánh giá cơ hội bán hàng.

Khả năng mua trước hết liên quan đến nguồn lực tài chính. Nếu mức giá của giải pháp vượt xa ngân sách mà khách hàng có thể sử dụng, xác suất giao dịch ở thời điểm đó bị giới hạn dù nhu cầu là thật.

Trong bán hàng B2B, yếu tố này phức tạp hơn vì người tương tác với doanh nghiệp chưa chắc là người quyết định. Một nhân viên có thể rất quan tâm đến giải pháp nhưng cần trưởng bộ phận, giám đốc hoặc bộ phận mua hàng phê duyệt. Vì thế, ngoài ngân sách còn phải xem xét quyền quyết định và quy trình mua.

Khung BANT thể hiện khá rõ logic này thông qua bốn yếu tố: Budget, Authority, Need và Timeline, tương ứng với ngân sách, thẩm quyền, nhu cầu và thời gian dự kiến ra quyết định. BANT hữu ích như một cấu trúc đặt câu hỏi, nhưng không nên được xem như công thức tuyệt đối. Một khách hàng có nhu cầu thật vẫn có thể chưa xác định ngân sách hoặc thời gian mua ở giai đoạn đầu.

Vì vậy, thiếu một thông tin chưa nhất thiết đồng nghĩa với không có tiềm năng. Điều quan trọng là xác định khách hàng đang thiếu điều kiện nào và điều kiện đó có khả năng hình thành trong quá trình mua hay không.

Mức độ phù hợp cho biết doanh nghiệp có nên theo đuổi khách hàng đó không

Một người có tiền và muốn mua vẫn chưa chắc là khách hàng phù hợp.

"Phù hợp" ở đây là mức tương thích giữa đặc điểm của khách hàng với nhóm đối tượng mà sản phẩm, dịch vụ và mô hình kinh doanh của doanh nghiệp có thể phục vụ hiệu quả.

Tùy doanh nghiệp, mức độ phù hợp có thể được đánh giá qua những thuộc tính như ngành nghề, quy mô công ty, vị trí địa lý, vai trò công việc, loại nhu cầu, yêu cầu sử dụng hoặc những đặc điểm của hồ sơ khách hàng lý tưởng.

Ví dụ, một nền tảng được thiết kế cho doanh nghiệp có hàng trăm nhân viên có thể không phù hợp với một cửa hàng chỉ có vài người, ngay cả khi chủ cửa hàng quan tâm đến tính năng của nền tảng. Ngược lại, một doanh nghiệp đúng ngành, đúng quy mô và đúng nhu cầu có thể là đối tượng phù hợp hơn dù mức độ tương tác ban đầu chưa cao.

Điều này tạo ra hai câu hỏi khác nhau:

·         Fit: Đây có phải người hoặc tổ chức mà doanh nghiệp muốn và có khả năng phục vụ không?

·         Intent/Interest: Họ có đang thể hiện nhu cầu hoặc ý định tiến tới giao dịch không?

Chỉ nhìn vào một chiều rất dễ dẫn đến đánh giá sai. Fit cao nhưng chưa có ý định mua thường cần tiếp tục nuôi dưỡng. Ý định cao nhưng fit thấp lại có thể không đáng để đội ngũ bán hàng dành quá nhiều nguồn lực.

Hành vi nào cho thấy một khách hàng có tiềm năng mua?

Hành vi cung cấp bằng chứng quan sát được về mức độ quan tâm, nhưng giá trị của từng hành vi không giống nhau.

Một lượt mở email, đọc bài viết hoặc theo dõi mạng xã hội thường là tín hiệu tương đối nhẹ. Những hành vi như xem nhiều nội dung về cùng một vấn đề, tải tài liệu chuyên sâu hoặc tham dự webinar có thể phản ánh mức quan tâm rõ hơn. Trong khi đó, truy cập trang giá, yêu cầu báo giá, đăng ký dùng thử hoặc chủ động trao đổi với nhân viên bán hàng thường gần với ý định mua hơn.

Cơ chế ở đây khá đơn giản: hành vi càng đòi hỏi nhiều chủ động và càng gắn trực tiếp với quá trình đánh giá giải pháp, giá trị của nó như một tín hiệu mua càng lớn.

Tuy nhiên, không có hành vi nào tự nó bảo đảm một giao dịch sẽ xảy ra. Người xem bảng giá có thể là đối thủ nghiên cứu thị trường; người tải tài liệu có thể là sinh viên; người đăng ký dùng thử có thể không thuộc phân khúc doanh nghiệp có thể phục vụ.

Do đó, tín hiệu hành vi cần được đặt cạnh dữ liệu về mức độ phù hợp thay vì được sử dụng độc lập.

Nhận diện khách hàng tiềm năng bằng Fit và Intent

Một cách thực tế để tránh đánh đồng mọi lead là đặt khách hàng trên hai trục: Fit và Intent.

Cách nhìn này giải quyết một hiểu lầm phổ biến: khách hàng tương tác nhiều nhất chưa chắc là khách hàng tiềm năng nhất.

Trong lead scoring, hai nhóm dữ liệu tương ứng thường được tách thành điểm đặc điểm/hồ sơ và điểm hành vi. Dữ liệu hồ sơ phản ánh "người này có phải đối tượng phù hợp không", còn dữ liệu hành vi phản ánh "người này đang quan tâm đến mức nào".

Không tồn tại một ngưỡng điểm chung có thể áp dụng chính xác cho mọi doanh nghiệp. Trọng số và ngưỡng chuyển lead cần được xây dựng dựa trên chu kỳ bán hàng, hồ sơ khách hàng lý tưởng, dữ liệu chuyển đổi và sự thống nhất giữa marketing với sales. Một hệ thống chấm điểm 100 điểm có thể thuận tiện cho vận hành, nhưng con số 100 tự nó không phải tiêu chuẩn chứng minh lead đã sẵn sàng mua.

Khách hàng tiềm năng khác người chỉ quan tâm như thế nào?

Sự khác biệt quan trọng nhất không nằm ở việc người đó đã tương tác hay chưa mà nằm ở chất lượng của sự tương tác kết hợp với mức độ phù hợp.

Người chỉ quan tâm có thể đọc bài, theo dõi thương hiệu hoặc tải tài liệu vì tò mò, học tập hoặc nghiên cứu. Những hành động này tạo ra tín hiệu nhận biết và quan tâm nhưng chưa đủ chứng minh khả năng trở thành khách hàng.

Khách hàng tiềm năng có thêm những điều kiện liên quan trực tiếp đến khả năng giao dịch: vấn đề phù hợp với giải pháp, khả năng chi trả hoặc tiếp cận ngân sách, đặc điểm phù hợp với đối tượng doanh nghiệp phục vụ và những tín hiệu cho thấy nhu cầu đang tiến triển.

Ở giai đoạn sâu hơn, sales còn cần xác định thời điểm mua, người tham gia quyết định và mức độ ưu tiên của vấn đề. Đây là lý do một lead có thể phù hợp với marketing nhưng chưa sẵn sàng chuyển ngay cho sales.

Ranh giới này cũng không cố định. Một người hôm nay chưa sẵn sàng mua có thể trở thành khách hàng tiềm năng chất lượng cao sau khi nhu cầu, ngân sách hoặc thời điểm thay đổi.

Doanh nghiệp nên đánh giá khách hàng tiềm năng theo tiêu chí nào?

Thay vì hỏi duy nhất "người này có quan tâm không?", doanh nghiệp có thể xây dựng tiêu chí đánh giá xoay quanh bốn câu hỏi liên kết với nhau.

1.    Nhu cầu có thật không? Xác định vấn đề, mục tiêu hoặc nhu cầu mà khách hàng muốn giải quyết

2.    Giải pháp có phù hợp không? Kiểm tra sản phẩm có đáp ứng nhu cầu và khách hàng có nằm trong phân khúc doanh nghiệp phục vụ hay không

3.    Khách hàng có khả năng tiến tới giao dịch không? Xem xét ngân sách, quyền quyết định, quy trình mua và các rào cản thực tế

4.    Hành vi có thể hiện ý định không? Quan sát những tín hiệu như yêu cầu tư vấn, xem giá, dùng thử, phản hồi sales hoặc các tương tác có giá trị tương đương

Các tiêu chí này cần được hiệu chỉnh bằng dữ liệu thực tế. Doanh nghiệp có thể đối chiếu những khách hàng đã mua với các cơ hội thất bại để xác định thuộc tính và hành vi nào thực sự liên quan đến chuyển đổi.

Một mô hình tốt vì thế không cố gắng gắn nhãn "tiềm năng" cho càng nhiều người càng tốt. Mục tiêu của nó là tạo ra thứ tự ưu tiên đủ đáng tin cậy để marketing biết ai cần nuôi dưỡng và sales biết ai đáng được tiếp cận trước.

Khách hàng tiềm năng nên được hiểu là người hoặc tổ chức có khả năng thực tế trở thành khách hàng, chứ không chỉ là người đã xuất hiện trong cơ sở dữ liệu hoặc từng tương tác với thương hiệu. Khả năng đó hình thành từ sự kết hợp giữa nhu cầu, khả năng mua, mức độ phù hợp và tín hiệu về ý định mua.

Vì vậy, nhận diện khách hàng tiềm năng hiệu quả cần trả lời đồng thời hai câu hỏi: "Đây có phải khách hàng phù hợp với doanh nghiệp?" và "Họ có đang tiến gần đến một quyết định mua?". Khi hai chiều này được đánh giá cùng nhau, doanh nghiệp có cơ sở tốt hơn để phân biệt người cần tiếp tục nuôi dưỡng, người nên ưu tiên cho sales và người không phù hợp để theo đuổi ở thời điểm hiện tại.