Tính cách thương hiệu là gì và được thể hiện thế nào?

Vì vậy, tính cách thương hiệu không phải một danh sách tính từ để trang trí cho bộ nhận diện. Nó có giá trị khi các đặc điểm được lựa chọn đủ rõ để định hướng cách thương hiệu nói, phản hồi, trình bày và tương tác, từ đó tạo ra một cảm nhận tương đối nhất quán trong tâm trí công chúng.

Tính cách thương hiệu là tập hợp đặc điểm mang tính con người

Tính cách thương hiệu có thể hiểu là tập hợp những đặc điểm tính cách của con người mà khách hàng liên tưởng đến một thương hiệu. Khi nói một thương hiệu “thân thiện”, “mạnh mẽ” hay “tinh tế”, người dùng đang nhân cách hóa thương hiệu để diễn giải cách nó xuất hiện và hành xử.

Khái niệm này được nghiên cứu rõ trong marketing. Năm 1997, Jennifer Aaker đề xuất mô hình Brand Personality Dimensions gồm năm nhóm lớn: Sincerity (chân thành), Excitement (hứng khởi), Competence (năng lực), Sophistication (tinh tế) và Ruggedness (mạnh mẽ). Mô hình ban đầu sử dụng 42 đặc điểm để đo lường các liên tưởng tính cách trong bối cảnh nghiên cứu tại Hoa Kỳ.

Điểm quan trọng của mô hình không nằm ở việc mọi thương hiệu phải chọn một trong năm “mẫu tính cách”. Nó cho thấy người tiêu dùng thực sự có thể tổ chức nhận thức về thương hiệu theo những đặc điểm giống cách họ nhận xét về con người.

Tuy nhiên, tính cách thương hiệu không hoàn toàn do doanh nghiệp tự tuyên bố. Doanh nghiệp có thể xác định tính cách mong muốn, nhưng tính cách được công chúng cảm nhận còn phụ thuộc vào những gì thương hiệu thể hiện nhất quán trong thực tế.

Tính cách hình thành khi thương hiệu biến đặc điểm thành hành vi

Một đặc điểm chỉ trở thành tính cách có ý nghĩa khi nó tạo ra những lựa chọn cụ thể.

Nếu thương hiệu muốn được cảm nhận là thân thiện, sự thân thiện cần xuất hiện trong cách dùng từ, cách giải thích thông tin, cách xử lý câu hỏi và thái độ khi khách hàng gặp vấn đề. Nếu muốn thể hiện sự táo bạo, thương hiệu có thể sử dụng quan điểm rõ ràng hơn, ngôn ngữ giàu năng lượng hơn và cách thể hiện hình ảnh có tính phá cách hơn.

Cơ chế này có thể hiểu theo chuỗi:

Đặc điểm mong muốn → cách biểu đạt và hành xử → trải nghiệm lặp lại → liên tưởng của người dùng

Do đó, việc ghi trong guideline rằng thương hiệu “chuyên nghiệp, gần gũi, sáng tạo” chưa đủ để tạo ra tính cách. Những từ đó cần ảnh hưởng đến quyết định thực tế: thương hiệu nói điều gì, nói như thế nào, phản hồi ra sao và điều gì sẽ không làm.

Tính nhất quán cũng không có nghĩa thương hiệu phải dùng một giọng điệu giống hệt trong mọi hoàn cảnh. Một thương hiệu vui vẻ có thể nghiêm túc khi xử lý khiếu nại; một thương hiệu trẻ trung vẫn cần rõ ràng khi trình bày điều khoản. Tính cách tạo ra nguyên tắc hành xử, còn cách biểu hiện phải thích nghi với tình huống.

Tính cách thương hiệu được thể hiện qua nhiều điểm tiếp xúc

Ngôn ngữ là nơi tính cách dễ nhận ra nhất. Cách xưng hô, độ dài câu, từ vựng, mức độ trang trọng, cách dùng hài hước và cách đưa ra lời kêu gọi đều có thể khiến cùng một thông điệp mang những sắc thái rất khác nhau.

Một thương hiệu muốn thể hiện năng lực có thể ưu tiên ngôn ngữ chính xác, giải thích rõ căn cứ và hạn chế những tuyên bố mơ hồ. Một thương hiệu thiên về sự gần gũi có thể sử dụng cách diễn đạt đời thường hơn, nhưng vẫn phải giữ độ rõ ràng cần thiết.

Tính cách còn được truyền tải bằng hình ảnh. Kiểu chữ, màu sắc, bố cục, phong cách nhiếp ảnh, minh họa và chuyển động không tự thân là “tính cách”, nhưng chúng cung cấp tín hiệu để người xem diễn giải thương hiệu. Hình ảnh tối giản và tiết chế có thể hỗ trợ cảm nhận tinh tế; hình ảnh có nhịp điệu nhanh và tương phản mạnh có thể hỗ trợ cảm nhận năng động.

Quan trọng hơn cả là hành vi. Chính sách dịch vụ, cách xử lý lỗi, tốc độ và cách thức phản hồi, thái độ trước phản hồi tiêu cực hay cách thương hiệu thực hiện lời hứa đều góp phần xác nhận hoặc phủ định tính cách đã truyền thông.

Vì thế, một thương hiệu không trở nên “chân thành” chỉ vì viết nội dung chân thành. Nếu thông điệp nói một kiểu nhưng trải nghiệm thực tế cho thấy điều ngược lại, trải nghiệm thường trở thành bằng chứng mạnh hơn lời tự mô tả.

Tính cách thương hiệu không đồng nghĩa với giọng điệu hay hình ảnh thương hiệu

Một nhầm lẫn phổ biến là xem tính cách thương hiệu và tone of voice như cùng một khái niệm. Thực tế, tính cách là đặc điểm tương đối ổn định; giọng điệu là cách tính cách đó được biểu hiện trong một ngữ cảnh cụ thể.

Có thể hình dung một người vốn vui vẻ nhưng sẽ nói khác khi chúc mừng bạn bè và khi giải quyết một sự cố nghiêm trọng. Đặc điểm nền không nhất thiết thay đổi, nhưng giọng điệu phải thay đổi theo hoàn cảnh. Thương hiệu cũng tương tự.

Tính cách cũng không phải toàn bộ nhận diện thương hiệu. Logo, màu sắc, kiểu chữ và hệ thống hình ảnh là những phương tiện giúp biểu đạt thương hiệu, trong đó có tính cách, nhưng chúng không tự tạo thành tính cách nếu thiếu hành vi và giao tiếp nhất quán.

Tính cách càng không đồng nghĩa hoàn toàn với hình ảnh thương hiệu. Tính cách mô tả những thuộc tính mang tính con người được liên tưởng đến thương hiệu; hình ảnh thương hiệu rộng hơn, bao gồm nhiều liên tưởng khác như chất lượng, mức giá, nguồn gốc, công dụng, trải nghiệm và danh tiếng.

Phân biệt các khái niệm này giúp tránh một lỗi thường gặp: cố giải quyết vấn đề về tính cách chỉ bằng cách đổi câu chữ hoặc thiết kế hình ảnh, trong khi trải nghiệm thực tế vẫn truyền đi một tín hiệu khác.

Một tính cách rõ cần cụ thể nhưng không nên biến thành khuôn mẫu cứng

Tính cách thương hiệu có giá trị khi đủ cụ thể để hỗ trợ lựa chọn. Những mô tả quá rộng như “chuyên nghiệp”, “uy tín” hoặc “khác biệt” thường khó chuyển thành hành vi vì nhiều thương hiệu đều có thể mong muốn những phẩm chất tương tự.

Một đặc điểm hữu ích cần tạo ra ranh giới. Nếu thương hiệu muốn “thân thiện nhưng không suồng sã”, người viết có cơ sở để xác định mức độ đời thường của ngôn ngữ. Nếu muốn “tự tin nhưng không khoe khoang”, đội ngũ có thể trình bày năng lực bằng bằng chứng thay vì những tuyên bố phóng đại.

Ranh giới cũng giải quyết một vấn đề khác: đặc điểm tích cực có thể tạo tác dụng ngược khi bị đẩy quá mức. Sự hài hước không đúng bối cảnh có thể trở thành thiếu nghiêm túc; sự mạnh mẽ có thể thành áp đặt; sự sang trọng có thể tạo cảm giác xa cách.

Các mô hình như năm chiều tính cách của Aaker hữu ích để cung cấp hệ quy chiếu, nhưng không nên được xem là bảng phân loại tuyệt đối cho mọi thị trường. Ý nghĩa của đặc điểm tính cách và cách người dùng diễn giải chúng có thể thay đổi theo văn hóa, ngành hàng và nhóm công chúng. Thương hiệu cần xác định tính cách dựa trên bối cảnh thực tế thay vì chỉ chọn một nhãn có sẵn.

Có thể nhận biết tính cách qua mức độ nhất quán giữa lời nói và hành vi

Một cách thực tế để xem tính cách thương hiệu đã rõ hay chưa là kiểm tra xem cùng một tập hợp đặc điểm có thể giải thích được nhiều biểu hiện khác nhau của thương hiệu hay không.

Nếu thương hiệu được định vị là điềm tĩnh và đáng tin cậy, đặc điểm đó cần có dấu vết trong nội dung website, quảng cáo, email, cách đội ngũ chăm sóc khách hàng phản hồi và cách thương hiệu xử lý vấn đề. Không phải mọi điểm tiếp xúc đều giống nhau về câu chữ hoặc hình thức, nhưng chúng không nên tạo ra những tính cách mâu thuẫn.

Có thể kiểm tra bằng ba câu hỏi:

·         Thương hiệu sẽ hành xử thế nào? Đặc điểm phải dẫn đến lựa chọn cụ thể trong giao tiếp và tương tác

·         Thương hiệu sẽ không hành xử thế nào? Ranh giới giúp tránh việc một đặc điểm bị diễn giải quá rộng

·         Người dùng có thể nhận ra đặc điểm đó mà không cần thương hiệu tự tuyên bố không? Nếu chỉ xuất hiện trong tài liệu nội bộ mà không thể quan sát từ trải nghiệm, tính cách chưa thực sự được biểu hiện

Mục tiêu không phải khiến mọi người mô tả thương hiệu bằng chính xác cùng một tính từ. Nhận thức của mỗi người luôn chịu ảnh hưởng của trải nghiệm và bối cảnh riêng. Điều cần đạt được là các tín hiệu chủ đạo đủ nhất quán để những cảm nhận hình thành không mâu thuẫn với tính cách mà thương hiệu muốn xây dựng.

Tính cách thương hiệu là cách các đặc điểm mang tính con người được gắn với thương hiệu và được nhận biết qua giao tiếp, hình ảnh và hành vi. Giá trị của nó nằm ở khả năng biến những khái niệm trừu tượng như “thân thiện”, “tinh tế” hay “táo bạo” thành nguyên tắc biểu hiện có thể quan sát được.

Một tính cách rõ vì thế không nằm ở số lượng tính từ mà thương hiệu lựa chọn. Nó nằm ở sự nhất quán giữa đặc điểm thương hiệu muốn đại diện, cách thương hiệu thể hiện đặc điểm đó và cảm nhận hình thành từ trải nghiệm thực tế của người dùng.