Chuyển đổi số ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng thế nào?

Chuyển đổi số tác động đến trải nghiệm khách hàng qua những cơ chế nào?

Ảnh hưởng của chuyển đổi số không nằm ở việc doanh nghiệp có thêm website, ứng dụng hay chatbot. Giá trị thực sự xuất hiện khi công nghệ làm thay đổi cách khách hàng tìm hiểu, mua, sử dụng và nhận hỗ trợ

Có thể nhìn tác động theo chuỗi:

Dữ liệu → hiểu khách hàng → tự động hóa và kết nối quy trình → giảm ma sát → cá nhân hóa → trải nghiệm tốt hơn

Dữ liệu từ lịch sử mua hàng, hành vi trên website, ứng dụng, phản hồi dịch vụ và các điểm tiếp xúc khác giúp doanh nghiệp xây dựng bức tranh đầy đủ hơn về khách hàng. Từ đó, hệ thống có thể nhận diện nhu cầu, phân loại tình huống và đưa ra hành động phù hợp

Ví dụ, khi khách hàng liên hệ bộ phận hỗ trợ, nhân viên có thể nhìn thấy lịch sử giao dịch và các lần tương tác trước đó thay vì yêu cầu khách hàng cung cấp lại toàn bộ thông tin. Công nghệ ở đây không chỉ giúp nhân viên làm việc nhanh hơn mà còn loại bỏ một bước gây khó chịu trong trải nghiệm

Điểm quan trọng là công nghệ chỉ là phương tiện. Nếu dữ liệu không được kết nối hoặc quy trình phía sau vẫn thủ công, việc bổ sung thêm một kênh số có thể làm hành trình phức tạp hơn thay vì đơn giản hơn

Dữ liệu giúp doanh nghiệp hiểu và phục vụ khách hàng tốt hơn

Dữ liệu là nền tảng để chuyển trải nghiệm khách hàng từ cách phục vụ đồng loạt sang cách phục vụ dựa trên bối cảnh

Một hệ thống dữ liệu tốt có thể kết nối những thông tin như:

·         Lịch sử giao dịch

·         Hành vi tìm kiếm và tương tác

·         Nội dung khách hàng đã quan tâm

·         Lịch sử yêu cầu hỗ trợ

·         Phản hồi và mức độ hài lòng

·         Tần suất sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ

Khi những dữ liệu này được liên kết, doanh nghiệp có thể nhận biết khách hàng đang ở đâu trong hành trình thay vì chỉ biết họ từng mua gì

Điều này tạo ra khác biệt lớn trong xử lý nhu cầu. Một khách hàng vừa tìm hiểu sản phẩm sẽ cần thông tin khác với người đã mua nhưng đang gặp lỗi. Nếu cả hai đều nhận cùng một thông điệp, trải nghiệm khó có thể được xem là phù hợp

Dữ liệu cũng giúp doanh nghiệp phát hiện điểm nghẽn trong hành trình. Chẳng hạn, nếu nhiều khách hàng bắt đầu quy trình đăng ký nhưng dừng lại ở cùng một bước, dữ liệu có thể chỉ ra nơi đang tạo ra ma sát để doanh nghiệp điều chỉnh

Tuy nhiên, nhiều dữ liệu không đồng nghĩa với hiểu khách hàng tốt. Dữ liệu phân tán, thiếu chính xác hoặc không được cập nhật có thể dẫn đến cá nhân hóa sai và khiến trải nghiệm trở nên phản tác dụng

Tốc độ và khả năng tự phục vụ làm giảm ma sát trong hành trình khách hàng

Một trong những thay đổi dễ nhận thấy nhất của chuyển đổi số là khách hàng có thể hoàn thành nhiều tác vụ mà trước đây phải phụ thuộc vào nhân viên

Ví dụ, khách hàng có thể:

·         Tra cứu thông tin sản phẩm

·         Kiểm tra trạng thái đơn hàng

·         Đặt lịch

·         Thanh toán

·         Thay đổi thông tin

·         Gửi yêu cầu hỗ trợ

·         Theo dõi tiến độ xử lý

Khi các tác vụ này được số hóa hợp lý, khách hàng không phải chờ nhân viên xử lý những yêu cầu đơn giản. Thời gian chờ giảm và quyền chủ động của khách hàng tăng

McKinsey từng khảo sát hơn 3.600 người tiêu dùng và nhận thấy các doanh nghiệp có nhiều dịch vụ số hơn thường nhận được đánh giá trải nghiệm tốt hơn. Trong các chương trình chuyển đổi trải nghiệm khách hàng mà McKinsey hỗ trợ, những doanh nghiệp tái thiết kế trải nghiệm dựa trên năng lực số có thể đạt mức tăng 15–20% về sự hài lòng khách hàng, đồng thời giảm 20–40% chi phí phục vụ trong một số trường hợp

Nhưng tốc độ không nên được hiểu đơn giản là mọi thứ phải tự động

Một giao dịch đơn giản có thể phù hợp với self-service. Ngược lại, vấn đề phức tạp, nhạy cảm hoặc có rủi ro cao vẫn cần con người tham gia. Trải nghiệm tốt vì vậy không phải là thay thế nhân viên bằng công nghệ, mà là để công nghệ xử lý phần việc phù hợp và đưa khách hàng đến con người đúng lúc

Cá nhân hóa biến dữ liệu thành trải nghiệm phù hợp hơn

Cá nhân hóa là một trong những tác động rõ nhất của chuyển đổi số đối với trải nghiệm khách hàng

Thay vì gửi cùng một thông điệp cho tất cả khách hàng, doanh nghiệp có thể điều chỉnh nội dung, sản phẩm, ưu đãi hoặc cách hỗ trợ dựa trên hành vi và nhu cầu cụ thể

Cá nhân hóa có thể diễn ra ở nhiều mức:

Mức cơ bản: sử dụng tên hoặc thông tin giao dịch

Mức nâng cao: đề xuất sản phẩm dựa trên lịch sử và hành vi

Mức sâu hơn: xác định nhu cầu hoặc vấn đề có khả năng xuất hiện tiếp theo để chủ động hỗ trợ

Theo nghiên cứu của McKinsey, 71% người tiêu dùng kỳ vọng doanh nghiệp cung cấp tương tác được cá nhân hóa và 76% cảm thấy khó chịu khi điều đó không xảy ra. Nghiên cứu này cũng cho thấy các doanh nghiệp thực hiện cá nhân hóa tốt có thể tạo ra tác động đáng kể đến doanh thu và lòng trung thành

Cơ chế phía sau khá rõ: dữ liệu tạo hiểu biết, phân tích biến hiểu biết thành dự đoán hoặc lựa chọn, còn hệ thống số đưa lựa chọn đó đến khách hàng ở đúng điểm tiếp xúc

Tuy vậy, cá nhân hóa không phải càng nhiều càng tốt. Nếu doanh nghiệp sử dụng dữ liệu quá mức, đưa ra đề xuất không liên quan hoặc khiến khách hàng cảm thấy bị theo dõi, trải nghiệm có thể xấu đi

Vì vậy, cá nhân hóa hiệu quả cần cân bằng giữa mức độ liên quan, thời điểm, mục đích sử dụng dữ liệu và cảm nhận của khách hàng

Trải nghiệm đa kênh chỉ tốt khi dữ liệu và quy trình được kết nối

Chuyển đổi số cũng làm thay đổi cách khách hàng di chuyển giữa các kênh

Một khách hàng có thể tìm hiểu sản phẩm trên website, trao đổi qua mạng xã hội, mua trên ứng dụng và gọi điện khi cần hỗ trợ. Nếu mỗi kênh hoạt động như một hệ thống riêng, khách hàng phải lặp lại thông tin và bắt đầu lại hành trình ở từng điểm tiếp xúc

Ngược lại, khi dữ liệu và quy trình được kết nối, trải nghiệm có thể trở nên liền mạch hơn

Ví dụ:

Website → ứng dụng → nhân viên hỗ trợ

Khách hàng bắt đầu tìm hiểu trên website, tiếp tục thao tác trong ứng dụng và nếu gặp vấn đề thì nhân viên hỗ trợ có thể tiếp nhận thông tin từ các bước trước

Đây là khác biệt giữa đa kênh và trải nghiệm liên thông đa kênh. Có nhiều kênh không tự động tạo ra trải nghiệm tốt. Giá trị nằm ở khả năng duy trì ngữ cảnh của khách hàng khi họ chuyển từ kênh này sang kênh khác

McKinsey cũng ghi nhận khách hàng đánh giá cao những doanh nghiệp sử dụng năng lực số để tạo trải nghiệm nhất quán và cá nhân hóa trên nhiều kênh. Điều này cho thấy mục tiêu của chuyển đổi số không nên là tăng số lượng điểm tiếp xúc, mà là giảm số lần khách hàng phải tự kết nối các điểm tiếp xúc đó

Chuyển đổi số có thể làm trải nghiệm xấu đi nếu thiếu dữ liệu, con người và kiểm soát

Chuyển đổi số không tự động tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt hơn. Cùng một công nghệ có thể cải thiện hoặc làm xấu trải nghiệm tùy cách triển khai

Có bốn rủi ro đáng chú ý

Dữ liệu không chính xác: hệ thống hiểu sai nhu cầu và đưa ra đề xuất sai

Quy trình bị tự động hóa quá mức: khách hàng không tìm được người hỗ trợ khi gặp vấn đề phức tạp

Các kênh thiếu liên thông: khách hàng phải nhập lại thông tin hoặc kể lại vấn đề nhiều lần

Cá nhân hóa thiếu kiểm soát: doanh nghiệp sử dụng dữ liệu theo cách khiến khách hàng cảm thấy bị làm phiền hoặc xâm phạm sự riêng tư

Do đó, doanh nghiệp nên đánh giá chuyển đổi số bằng kết quả trên hành trình khách hàng thay vì số lượng công nghệ đã triển khai

Một hệ thống mới chỉ có ý nghĩa khi nó giúp cải thiện những chỉ số như:

·         Thời gian hoàn thành một tác vụ

·         Tỷ lệ yêu cầu được giải quyết ngay từ lần đầu

·         Tỷ lệ khách hàng tự hoàn thành tác vụ

·         Mức độ hài lòng

·         Tỷ lệ khách hàng quay lại

·         Tỷ lệ chuyển đổi

·         Chi phí phục vụ trên mỗi khách hàng

Cách tiếp cận này giúp phân biệt số hóa hoạt động với chuyển đổi trải nghiệm. Doanh nghiệp có thể có rất nhiều công cụ số nhưng vẫn tạo ra trải nghiệm kém nếu những công cụ đó không giải quyết đúng điểm đau của khách hàng

Doanh nghiệp nên triển khai chuyển đổi số trải nghiệm khách hàng từ đâu?

Cách tiếp cận hiệu quả là bắt đầu từ hành trình khách hàng thay vì bắt đầu từ công nghệ

Trước hết, doanh nghiệp cần xác định những điểm tiếp xúc quan trọng nhất và tìm ra nơi khách hàng đang mất nhiều thời gian, phải lặp lại thông tin hoặc thường xuyên cần hỗ trợ

Sau đó, có thể triển khai theo trình tự:

1.    Xác định điểm ma sát lớn nhất trong hành trình

2.    Chuẩn hóa và kết nối dữ liệu liên quan

3.    Số hóa các tác vụ có tần suất cao và quy trình đơn giản

4.    Thiết kế cơ chế chuyển tiếp từ self-service sang nhân viên

5.    Ứng dụng dữ liệu để cá nhân hóa những tương tác có giá trị

6.    Đo lường kết quả bằng KPI trải nghiệm và vận hành

7.    Liên tục thử nghiệm và điều chỉnh dựa trên hành vi thực tế

Điểm cần ưu tiên là giải quyết một vấn đề khách hàng rõ ràng trước khi mở rộng công nghệ. Một quy trình được cải thiện đáng kể thường tạo ra giá trị lớn hơn việc triển khai nhiều tính năng nhưng không giải quyết được điểm nghẽn chính

Chuyển đổi số ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng thông qua dữ liệu, tốc độ, khả năng tự phục vụ, cá nhân hóa và sự liên thông giữa các kênh. Dữ liệu giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng; công nghệ giảm những bước chờ đợi và thao tác không cần thiết; còn phân tích dữ liệu giúp trải nghiệm trở nên phù hợp hơn với từng người và từng thời điểm

Tuy nhiên, công nghệ không phải yếu tố quyết định duy nhất. Trải nghiệm chỉ thực sự được cải thiện khi dữ liệu đáng tin cậy, quy trình được thiết kế lại theo hành trình khách hàng và con người vẫn được đưa vào đúng những tình huống mà tự động hóa không thể xử lý tốt