Khung xây dựng nền tảng thương hiệu gồm những gì?

Khung xây dựng nền tảng thương hiệu là hệ thống các thành phần chiến lược giúp doanh nghiệp xác định thương hiệu tồn tại vì điều gì, muốn hướng đến đâu, đại diện cho giá trị nào, phục vụ ai và muốn được ghi nhớ như thế nào trên thị trường.

Có thể hình dung nền tảng thương hiệu như phần “móng” trước khi doanh nghiệp triển khai nhận diện, thông điệp, nội dung và hoạt động truyền thông. Nếu phần móng chưa rõ, các biểu hiện bên ngoài của thương hiệu dễ thiếu nhất quán: mỗi kênh nói một kiểu, đội ngũ hiểu thương hiệu theo một cách và khách hàng hình thành một hình ảnh khác với điều doanh nghiệp muốn xây dựng.

Một khung thực hành có thể được tổ chức thành các lớp liên kết:

Tầm nhìn → Sứ mệnh/Mục đích → Giá trị cốt lõi → Khách hàng mục tiêu → Định vị → Lời hứa thương hiệu → Tính cách và nguyên tắc thể hiện

Điểm quan trọng là các thành phần này không nên được xây dựng như những câu khẩu hiệu độc lập. Tầm nhìn phải định hướng, giá trị phải chi phối hành vi, định vị phải tạo khác biệt có ý nghĩa và lời hứa phải có khả năng được doanh nghiệp thực hiện trong trải nghiệm thực tế.

Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi tạo nên phần nền của thương hiệu

Đây là lớp trả lời câu hỏi “Thương hiệu là ai và tồn tại để làm gì?”

Tầm nhìn

Tầm nhìn mô tả trạng thái hoặc hướng đi mà doanh nghiệp muốn đạt tới trong dài hạn. Một tầm nhìn có giá trị định hướng cần đủ rõ để giúp doanh nghiệp trả lời những quyết định lớn: nên phát triển về đâu, ưu tiên điều gì và điều gì không phù hợp với hướng đi đó.

Tầm nhìn không nên chỉ là một tuyên bố tham vọng. Nó cần tạo ra một điểm đến có ý nghĩa đối với tổ chức.

Sứ mệnh hoặc mục đích

Nếu tầm nhìn nói về đích đến, sứ mệnh hoặc mục đích giúp trả lời “Doanh nghiệp tồn tại để tạo ra giá trị gì?”

Nội dung này nên kết nối được hoạt động của doanh nghiệp với vấn đề hoặc nhu cầu mà thương hiệu muốn giải quyết. Nhờ đó, thương hiệu không bị định nghĩa đơn thuần bởi sản phẩm đang bán.

Giá trị cốt lõi

Giá trị cốt lõi trả lời câu hỏi “Thương hiệu tin vào điều gì và sẽ hành động theo nguyên tắc nào?”

Giá trị chỉ có ý nghĩa khi được chuyển thành hành vi quan sát được. Chẳng hạn, nếu thương hiệu đề cao sự minh bạch thì điều đó phải thể hiện trong cách tư vấn, công bố thông tin, xử lý sai sót và giao tiếp với khách hàng.

Vì vậy, một bộ giá trị tốt không cần quá dài. Quan trọng hơn là mỗi giá trị có thể được diễn giải thành nguyên tắc hành động cụ thể.

Khách hàng mục tiêu và insight xác định thương hiệu đang tạo giá trị cho ai

Một nền tảng thương hiệu không thể hoàn chỉnh nếu chỉ xuất phát từ góc nhìn nội bộ. Sau khi xác định doanh nghiệp muốn trở thành ai, cần làm rõ thương hiệu đang phục vụ nhóm người nào và giá trị nào thực sự có ý nghĩa với họ.

Khách hàng mục tiêu nên được xác định đủ cụ thể để doanh nghiệp có thể đưa ra quyết định về sản phẩm, trải nghiệm và truyền thông. Không nên dừng ở các mô tả quá rộng như “mọi doanh nghiệp”, “người tiêu dùng hiện đại” hoặc “khách hàng có nhu cầu”.

Bên cạnh nhân khẩu học, cần hiểu:

·         Vấn đề hoặc nhu cầu khách hàng đang cố gắng giải quyết

·         Động lực khiến họ tìm kiếm một giải pháp

·         Rào cản khiến họ chưa lựa chọn

·         Tiêu chí họ dùng để đánh giá các lựa chọn

·         Điều họ coi là giá trị thực sự

·         Cách họ nhìn nhận những thương hiệu đang cạnh tranh trong cùng nhu cầu

Insight không phải một câu mô tả khách hàng nghe có vẻ sâu sắc. Insight có giá trị khi giúp thương hiệu hiểu vì sao khách hàng suy nghĩ, lựa chọn hoặc hành động theo một cách nhất định.

Từ đó, doanh nghiệp mới có cơ sở để xác định giá trị thương hiệu nên nhấn mạnh.

Định vị thương hiệu xác định thương hiệu khác biệt ở đâu

Định vị là lớp biến nền tảng bên trong thành một vị trí có ý nghĩa trong tâm trí khách hàng và trong tương quan với lựa chọn cạnh tranh.

Một định vị rõ cần trả lời được ít nhất bốn câu hỏi:

1.    Thương hiệu phục vụ nhóm khách hàng nào?

2.    Thương hiệu giải quyết nhu cầu hoặc vấn đề nào?

3.    Thương hiệu tạo ra giá trị khác biệt nào?

4.    Vì sao khách hàng có lý do để tin vào sự khác biệt đó?

Điểm khó nhất của định vị không nằm ở việc tìm một câu chữ thật hay, mà ở việc lựa chọn một khác biệt đủ quan trọng với khách hàng và đủ khả năng để doanh nghiệp thực hiện nhất quán.

Một định vị có thể thất bại theo hai hướng. Thứ nhất, thương hiệu nói mình khác biệt nhưng khách hàng không coi khác biệt đó là quan trọng. Thứ hai, khác biệt có vẻ hấp dẫn nhưng doanh nghiệp không có năng lực hoặc bằng chứng để thực hiện lời tuyên bố.

Do đó, định vị cần được kiểm tra đồng thời trên ba mặt:

·         Relevance: Có liên quan đến nhu cầu khách hàng không?

·         Differentiation: Có tạo khoảng cách có ý nghĩa với lựa chọn khác không?

·         Credibility: Doanh nghiệp có thể chứng minh và duy trì điều đó không?

Lời hứa, tính cách và bản sắc giúp định vị trở thành trải nghiệm nhất quán

Định vị cho biết thương hiệu muốn chiếm một vị trí như thế nào. Lời hứa thương hiệu chuyển vị trí đó thành giá trị mà khách hàng có thể kỳ vọng khi tương tác với thương hiệu.

Một lời hứa tốt cần có mối liên hệ trực tiếp với năng lực cung cấp sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm. Nếu lời hứa vượt quá khả năng thực hiện, nền tảng thương hiệu sẽ tạo ra khoảng cách giữa kỳ vọng và trải nghiệm.

Bên cạnh lời hứa, thương hiệu cần xác định tính cách và cách thể hiện:

·         Thương hiệu muốn được cảm nhận là như thế nào?

·         Giọng nói nên chuyên nghiệp, gần gũi, quyết đoán hay giàu cảm hứng?

·         Cách lựa chọn từ ngữ có nguyên tắc gì?

·         Hình ảnh, thiết kế và trải nghiệm cần phản ánh những đặc điểm nào?

·         Những cách thể hiện nào không phù hợp với thương hiệu?

Bản sắc thương hiệu không chỉ là logo, màu sắc hay kiểu chữ. Những yếu tố trực quan là phần biểu hiện của thương hiệu; nền tảng phía sau mới quyết định chúng nên được sử dụng để truyền tải điều gì.

Vì vậy, không nên thiết kế nhận diện trước rồi mới cố gắng tìm một chiến lược để giải thích cho thiết kế đó.

Làm thế nào để liên kết các thành phần thành một nền tảng thương hiệu thống nhất?

Một khung xây dựng nền tảng thương hiệu chỉ thực sự có giá trị khi các thành phần tạo thành một chuỗi logic thay vì một bộ tài liệu rời rạc.

Có thể kiểm tra theo luồng:

Tầm nhìn

→ Thương hiệu muốn đi về đâu?

Sứ mệnh/Mục đích

→ Thương hiệu tồn tại để tạo ra giá trị gì?

Giá trị cốt lõi

→ Thương hiệu sẽ hành động theo nguyên tắc nào?

Khách hàng mục tiêu và insight

→ Giá trị đó dành cho ai và giải quyết điều gì?

Định vị

→ Thương hiệu muốn được lựa chọn và ghi nhớ khác biệt ở đâu?

Lời hứa thương hiệu

→ Khách hàng có thể kỳ vọng điều gì?

Tính cách và bản sắc

→ Thương hiệu thể hiện lời hứa đó nhất quán như thế nào?

Một nền tảng tốt phải tạo được sự liên kết hai chiều. Ví dụ, nếu định vị nhấn mạnh sự đơn giản nhưng quy trình trải nghiệm lại phức tạp, định vị và thực tế sẽ mâu thuẫn. Nếu thương hiệu tuyên bố đề cao chất lượng nhưng giá trị cốt lõi không được chuyển thành tiêu chuẩn vận hành, lời hứa khó có sức thuyết phục.

Có thể dùng năm câu hỏi để kiểm tra cuối:

1.    Tầm nhìn có tạo ra hướng đi rõ ràng không?

2.    Giá trị cốt lõi có chuyển thành hành vi cụ thể không?

3.    Khách hàng mục tiêu có thực sự coi trọng giá trị thương hiệu đưa ra không?

4.    Định vị có khác biệt, phù hợp và đáng tin không?

5.    Lời hứa và bản sắc có thể được thực hiện nhất quán qua sản phẩm, con người và các điểm chạm không?

Nếu một mắt xích không trả lời được, không nên vội chuyển sang thiết kế nhận diện hoặc triển khai truyền thông. Cần quay lại lớp nền tảng đang thiếu hoặc mâu thuẫn.

Một khung xây dựng nền tảng thương hiệu không phải một mẫu câu cố định mà là một hệ thống logic giúp doanh nghiệp thống nhất từ thương hiệu muốn trở thành ai đến khách hàng nhận được và ghi nhớ điều gì. Tối thiểu, khung nên kết nối tầm nhìn, sứ mệnh hoặc mục đích, giá trị cốt lõi, khách hàng mục tiêu, insight, định vị, lời hứa và cách thương hiệu thể hiện bản sắc. Khi các lớp này nhất quán, những quyết định về nhận diện, thông điệp, nội dung và trải nghiệm sẽ có một nền tảng chung để triển khai thay vì phát triển theo từng hoạt động riêng lẻ.