Những yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu

Ở góc nhìn khách hàng, Keller nhấn mạnh rằng giá trị thương hiệu dựa trên kiến thức về thương hiệu trong trí nhớ, đặc biệt là mức độ nhận biết và những liên tưởng đủ mạnh, thuận lợi và khác biệt.

Vì vậy, yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu không phải một biến số đơn lẻ. Một thương hiệu có thể được nhiều người biết đến nhưng chưa chắc có giá trị cao nếu khách hàng không có liên tưởng tích cực, không tin vào chất lượng hoặc không có lý do để tiếp tục lựa chọn.

Nhận biết thương hiệu tạo nền tảng để thương hiệu được lựa chọn

Nhận biết thương hiệu là khả năng khách hàng nhận ra hoặc nhớ đến một thương hiệu khi xuất hiện nhu cầu, ngành hàng hoặc tình huống mua cụ thể. Đây là lớp nền vì thương hiệu khó được cân nhắc nếu khách hàng không nhận diện được nó.

Có thể hình dung mức độ nhận biết theo hai hướng:

·         Nhận biết có hỗ trợ: Khách hàng nhận ra thương hiệu khi nhìn thấy tên, logo, bao bì hoặc danh sách thương hiệu

·         Nhận biết không hỗ trợ: Khách hàng tự nhớ đến thương hiệu khi được hỏi về một ngành hàng hoặc nhu cầu cụ thể

Giá trị của nhận biết không chỉ nằm ở việc “nhiều người biết”. Điều quan trọng hơn là thương hiệu có xuất hiện đúng lúc trong trí nhớ của khách hàng hay không. Aaker cũng xem awareness là một trong các nhóm thước đo quan trọng khi đánh giá sức mạnh thương hiệu.

Tuy nhiên, nhận biết chỉ tạo ra nền tảng. Nếu khách hàng nhớ tên thương hiệu nhưng không biết thương hiệu đại diện cho điều gì hoặc có trải nghiệm kém, mức nhận biết cao chưa đủ để tạo ra brand equity mạnh.

Liên tưởng thương hiệu quyết định thương hiệu được nhớ như thế nào

Nếu nhận biết trả lời câu hỏi “Khách hàng có nhớ đến thương hiệu không?”, thì liên tưởng trả lời câu hỏi “Họ nghĩ gì khi nhớ đến thương hiệu?”

Liên tưởng thương hiệu bao gồm những ý nghĩa, thuộc tính, hình ảnh, cảm xúc và trải nghiệm mà khách hàng gắn với thương hiệu. Keller xem brand image như tập hợp các liên tưởng được lưu giữ trong trí nhớ; những liên tưởng thuận lợi, mạnh và độc đáo là nền tảng quan trọng của customer-based brand equity.

Một hệ thống liên tưởng có giá trị thường có ba đặc điểm:

·         Mạnh: Khách hàng dễ dàng kết nối thương hiệu với thuộc tính hoặc lợi ích nhất định

·         Thuận lợi: Liên tưởng tạo ra đánh giá tích cực hoặc phù hợp với nhu cầu

·         Khác biệt: Liên tưởng giúp thương hiệu không bị hòa lẫn với đối thủ

Cơ chế ở đây là: thương hiệu xuất hiện trong trí nhớ → khách hàng kích hoạt các liên tưởng → các liên tưởng định hướng cách họ đánh giá sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm.

Vì vậy, doanh nghiệp không nên chỉ cố tạo thật nhiều thông điệp. Giá trị nằm ở việc xây dựng một tập hợp liên tưởng nhất quán và có ý nghĩa đối với khách hàng.

Chất lượng cảm nhận biến lời hứa thương hiệu thành giá trị thực tế

Chất lượng cảm nhận là đánh giá chủ quan của khách hàng về mức độ tốt hoặc phù hợp của sản phẩm, dịch vụ khi họ đặt thương hiệu trong bối cảnh lựa chọn thực tế. Đây là điểm cần phân biệt với chất lượng kỹ thuật thuần túy: sản phẩm có thể đạt một tiêu chuẩn nhất định, nhưng khách hàng vẫn có thể đánh giá chất lượng thương hiệu khác nhau dựa trên trải nghiệm và kỳ vọng.

Chất lượng cảm nhận tạo giá trị vì nó ảnh hưởng đến cách khách hàng:

·         Đánh giá lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra

·         So sánh thương hiệu với các lựa chọn khác

·         Hình thành niềm tin trước và sau mua

·         Duy trì lựa chọn khi có nhiều sản phẩm tương đương

Aaker đưa perceived quality vào nhóm năm danh mục tài sản cấu thành brand equity, cùng với loyalty, awareness, associations và proprietary brand assets.

Điểm quan trọng là nhận biết có thể đưa thương hiệu vào danh sách cân nhắc, nhưng chất lượng cảm nhận giúp củng cố lý do để khách hàng tiếp tục đánh giá thương hiệu tích cực. Nếu thông điệp thương hiệu hứa hẹn nhiều nhưng trải nghiệm thực tế không đáp ứng, khoảng cách giữa lời hứa và trải nghiệm có thể làm suy yếu các liên tưởng tích cực đã xây dựng.

Lòng trung thành giúp giá trị thương hiệu trở nên bền vững

Lòng trung thành thể hiện mức độ gắn bó của khách hàng với thương hiệu và xu hướng tiếp tục lựa chọn thương hiệu thay vì chuyển sang phương án khác.

Đây là yếu tố đặc biệt quan trọng vì nó chuyển giá trị thương hiệu từ nhận thức sang hành vi và quan hệ dài hạn. Aaker xem brand loyalty là một trong những nhóm tài sản cốt lõi của brand equity.

Lòng trung thành có thể được nhìn qua nhiều biểu hiện:

·         Khách hàng tiếp tục mua hoặc sử dụng thương hiệu

·         Ít có xu hướng chuyển sang đối thủ khi có lựa chọn thay thế

·         Sẵn sàng cân nhắc thương hiệu đầu tiên trong những lần mua tiếp theo

·         Có thể giới thiệu thương hiệu khi trải nghiệm phù hợp

Cơ chế hình thành thường không bắt đầu từ loyalty. Nhận biết giúp thương hiệu được nhớ đến; liên tưởng tạo ý nghĩa; chất lượng cảm nhận củng cố đánh giá; trải nghiệm lặp lại và sự phù hợp với nhu cầu mới tạo điều kiện để lòng trung thành phát triển.

Nghiên cứu về brand equity trong nhiều bối cảnh cũng thường xem awareness, associations, perceived quality và loyalty là những cấu phần có quan hệ với nhau thay vì hoàn toàn tách biệt.

Tài sản thương hiệu độc quyền giúp tạo lợi thế khó sao chép

Ngoài các yếu tố nằm trực tiếp trong nhận thức và hành vi của khách hàng, Aaker còn xác định other proprietary brand assets như một nhóm cấu thành brand equity. Nhóm này có thể bao gồm bằng sáng chế, nhãn hiệu, quan hệ với kênh phân phối và những tài sản độc quyền khác gắn với thương hiệu.

Vai trò của nhóm tài sản này nằm ở khả năng tạo ra rào cản cạnh tranh. Một đối thủ có thể bắt chước màu sắc, thông điệp hoặc cách truyền thông, nhưng khó sao chép hoàn toàn một quyền sở hữu trí tuệ, mạng lưới kênh phân phối hoặc một vị thế thương mại đã được thiết lập.

Do đó, giá trị thương hiệu không chỉ tồn tại trong tâm trí khách hàng. Nó còn có thể được củng cố bởi những tài sản giúp thương hiệu bảo vệ nhận diện, duy trì quyền khai thác và tạo lợi thế trên thị trường.

Các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu liên kết với nhau như thế nào?

Năm nhóm yếu tố trên không nên được xem như năm chiếc hộp độc lập.

Có thể hình dung dòng giá trị theo logic:

Nhận biết → Liên tưởng → Chất lượng cảm nhận → Trải nghiệm → Lòng trung thành

Trong khi đó, tài sản thương hiệu độc quyền hỗ trợ bảo vệ và củng cố lợi thế mà thương hiệu xây dựng được.

Mối quan hệ này giải thích tại sao chỉ tăng độ nhận biết chưa chắc tạo ra brand equity mạnh. Một thương hiệu có thể đạt mức nhận biết cao nhưng nếu liên tưởng không rõ ràng, chất lượng cảm nhận thấp hoặc khách hàng không có lý do để quay lại, giá trị tạo ra vẫn hạn chế.

Ngược lại, khi các yếu tố cùng được củng cố, thương hiệu có khả năng tạo ra phản ứng thuận lợi hơn từ khách hàng. Đây cũng là lý do các mô hình brand equity thường đánh giá đồng thời nhiều chiều cạnh thay vì dùng một chỉ số duy nhất.

Về thực tế, doanh nghiệp có thể theo dõi một hệ thống chỉ báo gồm:

·         Nhận biết: mức độ nhận ra, nhớ đến và xuất hiện trong tâm trí khách hàng

·         Liên tưởng: mức độ mạnh, tích cực và khác biệt của các liên tưởng

·         Chất lượng cảm nhận: đánh giá của khách hàng về chất lượng và giá trị nhận được

·         Lòng trung thành: mức độ duy trì lựa chọn và gắn bó

·         Tài sản độc quyền: quyền sở hữu và lợi thế thương mại khó sao chép

Điểm cần lưu ý là không có một tỷ trọng cố định áp dụng cho mọi thương hiệu. Các yếu tố có thể liên hệ với nhau và mức độ quan trọng thay đổi theo ngành, thị trường, loại sản phẩm và cách đo lường. Vì vậy, doanh nghiệp nên đánh giá cả cấu trúc tổng thể thay vì cố tìm một “yếu tố quan trọng nhất” cho mọi trường hợp.

Giá trị thương hiệu mạnh hình thành khi khách hàng biết đến thương hiệu, hiểu thương hiệu đại diện cho điều gì, tin vào giá trị nhận được và có đủ lý do để tiếp tục lựa chọn thương hiệu. Đây là quá trình tích lũy chứ không phải kết quả của một chiến dịch truyền thông đơn lẻ.