Quy trình xây dựng thương hiệu từ đầu gồm những bước nào?

Một quy trình xây dựng thương hiệu từ đầu hợp lý cần đi từ việc hiểu thị trường đến xác định vị trí thương hiệu muốn chiếm giữ, sau đó mới chuyển chiến lược thành ngôn ngữ, hình ảnh và trải nghiệm cụ thể. Trình tự này quan trọng vì mỗi bước tạo đầu vào cho bước kế tiếp. Nếu định vị chưa rõ mà đã thiết kế nhận diện, doanh nghiệp rất dễ có một hình ảnh đẹp nhưng không biết hình ảnh đó đang đại diện cho điều gì hoặc khác biệt với đối thủ ở đâu.

Quy trình xây dựng thương hiệu từ đầu gồm 7 bước nào?

Có thể triển khai quá trình xây dựng thương hiệu theo 7 bước liên kết với nhau:

1.    Nghiên cứu thị trường, khách hàng và đối thủ

2.    Xác định khách hàng mục tiêu và insight

3.    Xây dựng định vị thương hiệu

4.    Hoàn thiện nền tảng và chiến lược thương hiệu

5.    Phát triển thông điệp và hệ thống nhận diện

6.    Triển khai thương hiệu trên các điểm chạm

7.    Đo lường, quản trị và điều chỉnh thương hiệu

Thứ tự này không phải một chuỗi công việc hoàn toàn tuyến tính. Sau khi triển khai, dữ liệu thực tế có thể khiến doanh nghiệp quay lại hiệu chỉnh thông điệp, hệ thống nhận diện hoặc một phần định vị. Tuy nhiên, việc quay lại nên xuất phát từ bằng chứng mới chứ không phải thay đổi tùy hứng.

Điểm mấu chốt nằm ở quan hệ phụ thuộc giữa các bước. Nghiên cứu tạo dữ liệu để xác định khách hàng; hiểu khách hàng và cạnh tranh tạo cơ sở cho định vị; định vị quyết định thương hiệu cần nói gì; nền tảng thương hiệu biến định vị thành nguyên tắc vận hành; nhận diện chuyển các nguyên tắc đó thành biểu hiện có thể nhìn thấy và nghe thấy; triển khai tạo trải nghiệm thực tế; đo lường cho biết những giả định ban đầu có đúng hay không.

Vì vậy, doanh nghiệp không nên coi bảy bước là bảy hạng mục độc lập được giao cho các bộ phận khác nhau. Chúng phải tạo thành một hệ thống có cùng logic chiến lược.

Bước 1: Nghiên cứu thị trường, khách hàng và đối thủ

Nghiên cứu ban đầu nhằm tìm ra bối cảnh mà thương hiệu sẽ tồn tại, thay vì chỉ thu thập một lượng lớn thông tin về ngành. Ba nhóm dữ liệu quan trọng nhất là thị trường, khách hàng và cạnh tranh.

Ở cấp thị trường, doanh nghiệp cần hiểu nhu cầu đang được giải quyết như thế nào, những phân khúc nào đang hình thành, yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua và đâu là thay đổi có thể tác động đến kỳ vọng của khách hàng. Một doanh nghiệp mới không nhất thiết phải nghiên cứu mọi xu hướng trong ngành; chỉ những thay đổi có khả năng ảnh hưởng đến cách khách hàng nhìn nhận hoặc lựa chọn thương hiệu mới thực sự cần thiết.

Nghiên cứu khách hàng tập trung vào hành vi và động cơ. Những câu hỏi như khách hàng đang cố đạt được điều gì, điều gì khiến họ không hài lòng với lựa chọn hiện tại, tiêu chí nào được sử dụng khi so sánh các giải pháp và yếu tố nào tạo niềm tin thường có giá trị hơn các đặc điểm nhân khẩu học đứng riêng lẻ.

Phân tích đối thủ cũng không nên dừng ở việc liệt kê logo, màu sắc hoặc slogan. Cần xác định mỗi đối thủ đang nhắm đến ai, đưa ra lời hứa gì, sử dụng bằng chứng nào để bảo vệ lời hứa đó và đang chiếm giữ thuộc tính nào trong nhận thức khách hàng. Hai doanh nghiệp có thể bán sản phẩm gần giống nhau nhưng cạnh tranh bằng những hệ quy chiếu rất khác nhau: giá, tốc độ, chuyên môn, tiện lợi, thiết kế, độ tin cậy hoặc trải nghiệm.

Dữ liệu có thể được thu thập bằng phỏng vấn sâu, khảo sát, quan sát hành vi, dữ liệu bán hàng, phản hồi của khách hàng, dữ liệu tìm kiếm, nội dung đánh giá và phân tích truyền thông của đối thủ. Phương pháp cần phù hợp với câu hỏi nghiên cứu. Khảo sát giúp lượng hóa một giả thuyết trên mẫu lớn hơn nhưng khó tự mình giải thích nguyên nhân; phỏng vấn có thể làm rõ động cơ nhưng không nên được xem là bằng chứng đại diện cho toàn bộ thị trường.

Kết quả của bước này không phải một báo cáo nghiên cứu càng dài càng tốt. Đầu ra cần đủ rõ để trả lời ba câu hỏi: khách hàng đang gặp vấn đề gì, họ đang đánh giá các lựa chọn theo tiêu chí nào và thị trường còn khoảng trống nhận thức nào mà thương hiệu có khả năng chiếm giữ.

Bước 2: Xác định khách hàng mục tiêu và insight

Một thương hiệu khó tạo ra ý nghĩa rõ ràng nếu cố gắng nói với tất cả mọi người. Sau nghiên cứu, doanh nghiệp cần chọn nhóm khách hàng mà mình có khả năng tạo giá trị tốt nhất và có lý do kinh doanh đủ mạnh để ưu tiên.

Khách hàng mục tiêu không chỉ được mô tả bằng tuổi, giới tính, nghề nghiệp hay thu nhập. Các biến đó hữu ích cho việc nhận diện một nhóm người, nhưng chưa chắc giải thích được vì sao họ lựa chọn thương hiệu. Cần bổ sung nhu cầu, hoàn cảnh sử dụng, vấn đề cần giải quyết, hành vi mua, tiêu chí lựa chọn và rào cản.

Ví dụ, hai người cùng độ tuổi và thu nhập có thể chọn cùng một sản phẩm vì những lý do hoàn toàn khác nhau. Một người ưu tiên giảm rủi ro; người còn lại ưu tiên tiết kiệm thời gian. Nếu thương hiệu chỉ dựa vào nhân khẩu học, thông điệp rất dễ trở nên chung chung.

Từ dữ liệu về khách hàng, doanh nghiệp có thể tìm insight: một sự thật có ý nghĩa về động cơ, mâu thuẫn hoặc nhu cầu chưa được giải quyết tốt, có khả năng dẫn đến quyết định chiến lược. Một insight hữu ích phải giải thích được hành vi và tạo ra hàm ý hành động. Câu như “khách hàng thích sản phẩm chất lượng” quá rộng để làm nền tảng định vị vì hầu hết thương hiệu đều có thể nói điều tương tự.

Cần phân biệt insight với một phát hiện nghiên cứu. “60% người được khảo sát quan tâm đến yếu tố X” là dữ liệu. Insight xuất hiện khi doanh nghiệp giải thích được vì sao X quan trọng, trong hoàn cảnh nào nó trở thành vấn đề và thương hiệu có thể đáp ứng nhu cầu đó bằng cách nào.

Đầu ra của bước này nên cho phép đội ngũ trả lời rõ: thương hiệu ưu tiên phục vụ ai, họ đang cố đạt được điều gì, điều gì đang cản trở họ và nhu cầu nào đủ quan trọng để trở thành cơ sở cho định vị.

Bước 3 và 4: Xây dựng định vị và nền tảng thương hiệu

Định vị xác định thương hiệu muốn được nhớ đến như thế nào trong mối quan hệ với khách hàng và các lựa chọn cạnh tranh. Đây là một quyết định chiến lược, không phải slogan quảng cáo.

Một định vị có giá trị phải đồng thời đáp ứng ba điều kiện: liên quan với khách hàng, khác biệt đủ để được nhận biết và có khả năng được doanh nghiệp thực hiện một cách đáng tin cậy. Một thuộc tính rất khác biệt nhưng khách hàng không quan tâm sẽ ít giá trị. Ngược lại, một lợi ích rất quan trọng nhưng tất cả đối thủ đều sở hữu như nhau khó trở thành nền tảng khác biệt.

Xác định khung định vị

Định vị có thể được xây dựng bằng cách làm rõ năm thành phần:

·         Khách hàng mục tiêu: Thương hiệu ưu tiên phục vụ ai

·         Bối cảnh cạnh tranh: Khách hàng đang so sánh thương hiệu với những lựa chọn nào

·         Giá trị khác biệt: Lợi ích hoặc ý nghĩa chính thương hiệu muốn sở hữu

·         Reason to believe: Cơ sở khiến khách hàng có lý do tin vào lời hứa

·         Giới hạn định vị: Những điều thương hiệu chủ động không cố gắng đại diện

Reason to believe đặc biệt quan trọng. Một doanh nghiệp tuyên bố “dịch vụ đáng tin cậy” chưa tạo ra định vị nếu không chỉ ra cơ chế khiến độ tin cậy có thể tồn tại, chẳng hạn quy trình kiểm soát, chuyên môn, công nghệ, chính sách hoặc năng lực vận hành cụ thể.

Doanh nghiệp cũng cần kiểm tra định vị trước khi đầu tư lớn vào nhận diện và truyền thông. Có thể đưa các phương án định vị cho đúng nhóm khách hàng đánh giá về mức độ liên quan, khả năng hiểu, độ khác biệt và mức độ đáng tin. Phản hồi không quyết định thay doanh nghiệp, nhưng giúp phát hiện những giả định chiến lược yếu.

Chuyển định vị thành nền tảng thương hiệu

Khi định vị đã đủ chắc, doanh nghiệp cần xây dựng những nguyên tắc giúp toàn tổ chức sử dụng định vị nhất quán. Tùy quy mô và mô hình kinh doanh, nền tảng thương hiệu có thể bao gồm:

·         Mục đích hoặc vai trò của thương hiệu

·         Tầm nhìn và sứ mệnh khi thực sự cần cho quản trị

·         Giá trị cốt lõi

·         Lời hứa thương hiệu

·         Tính cách thương hiệu

·         Các trụ cột thông điệp

·         Nguyên tắc trải nghiệm

·         Giọng điệu giao tiếp

Không nhất thiết mọi thương hiệu phải có một bộ tuyên bố dài với đầy đủ mọi thuật ngữ. Một tài liệu ngắn nhưng giúp nhân viên hiểu phải hành động và giao tiếp như thế nào có giá trị hơn một bộ “giá trị thương hiệu” đẹp về câu chữ nhưng không tạo ra quyết định nào.

Ranh giới quan trọng ở bước này là tính khả thi. Định vị không nên hứa điều mà sản phẩm, dịch vụ hoặc hệ thống vận hành chưa có khả năng cung cấp ổn định. Khi lời hứa truyền thông vượt quá trải nghiệm thực tế, đầu tư nhận diện mạnh hơn chỉ làm khoảng cách đó dễ nhận thấy hơn.

Bước 5: Phát triển thông điệp và hệ thống nhận diện thương hiệu

Khi chiến lược đã xác định rõ thương hiệu đại diện cho điều gì, bước tiếp theo là chuyển nó thành những tín hiệu mà khách hàng có thể nhận biết.

Thông điệp thương hiệu cần hình thành một hệ thống thay vì một slogan duy nhất. Lời hứa chính trả lời thương hiệu mang lại giá trị gì; các trụ cột thông điệp giải thích những khía cạnh hỗ trợ lời hứa; reason to believe cung cấp căn cứ; tone of voice quy định cách thương hiệu thể hiện tính cách trong từng tình huống.

Một cấu trúc thông điệp tốt còn phải phân biệt điều gì cần giữ ổn định và điều gì có thể thay đổi theo kênh. Ý nghĩa cốt lõi nên nhất quán, nhưng một thông điệp trên trang giới thiệu doanh nghiệp không nhất thiết phải được bê nguyên sang quảng cáo sáu giây, email chăm sóc khách hàng hoặc kịch bản của nhân viên bán hàng.

Hệ thống nhận diện trực quan thường bao gồm logo, màu sắc, typography, hệ thống hình ảnh, bố cục, icon, motion hoặc các thành phần khác tùy điểm chạm. Mục tiêu không phải làm cho mọi thứ giống hệt nhau mà tạo ra một hệ thống đủ đặc trưng để người xem nhận biết nguồn phát và đủ linh hoạt để hoạt động trong nhiều tình huống.

Thiết kế vì thế cần được đánh giá theo chức năng, không chỉ theo sở thích thẩm mỹ. Logo phải hoạt động ở những kích thước và môi trường sử dụng thực tế. Màu sắc phải có quy tắc phối hợp. Typography phải phù hợp với khả năng đọc và hệ thống ngôn ngữ doanh nghiệp sử dụng. Hình ảnh phải củng cố định vị thay vì chỉ chạy theo xu hướng.

Brand guideline nên mô tả cả nguyên tắc và cách sử dụng. Nếu chỉ cung cấp mã màu và kích thước logo mà không cho biết vì sao thương hiệu giao tiếp theo cách nhất định, tài liệu rất khó giải quyết những tình huống mới. Ngược lại, guideline quá cứng có thể khiến đội ngũ tuân thủ hình thức nhưng mất khả năng thích ứng.

Sai lầm phổ biến nhất ở bước này là để quá trình sáng tạo quay ngược lại quyết định chiến lược: lựa chọn một phong cách vì “trông cao cấp”, “trông trẻ” hoặc “đang thịnh hành” rồi tìm lý do chiến lược để hợp thức hóa nó. Trật tự nên ngược lại: định vị quyết định tiêu chí sáng tạo, sau đó phương án thiết kế được đánh giá theo các tiêu chí đó.

Bước 6 và 7: Triển khai, quản trị và đo lường thương hiệu

Thương hiệu chỉ thực sự hình thành trong nhận thức khách hàng khi chiến lược được lặp lại qua trải nghiệm thực tế. Vì vậy, launch không phải điểm kết thúc của quy trình.

Trước khi triển khai ra bên ngoài, cần thống nhất nội bộ về định vị, lời hứa, thông điệp và những hành vi mà thương hiệu yêu cầu. Bộ phận marketing có thể truyền tải một lời hứa rất rõ, nhưng nếu bán hàng, chăm sóc khách hàng hoặc sản phẩm tạo trải nghiệm trái ngược, khách hàng sẽ tin vào trải nghiệm hơn quảng cáo.

Triển khai nên ưu tiên các điểm chạm có ảnh hưởng lớn nhất tới hành trình khách hàng thay vì cố thay đổi mọi thứ cùng lúc. Tùy mô hình doanh nghiệp, đó có thể là website, sản phẩm, cửa hàng, tài liệu bán hàng, social media, quảng cáo, bao bì, ứng dụng, đội ngũ tư vấn hoặc dịch vụ sau bán.

Một hệ thống quản trị thương hiệu cần xác định ai có quyền phê duyệt, thành phần nào bắt buộc nhất quán, trường hợp nào được phép điều chỉnh và tài sản thương hiệu được lưu trữ ở đâu. Cơ chế này đặc biệt quan trọng khi doanh nghiệp có nhiều phòng ban, đối tác hoặc thị trường cùng sử dụng thương hiệu.

Đo lường thương hiệu bằng KPI phù hợp

Đo lường không nên chỉ dựa vào doanh thu. Doanh thu chịu tác động đồng thời từ giá, phân phối, sản phẩm, mùa vụ, khuyến mãi và nhiều biến khác nên không thể tự mình cho biết chiến lược thương hiệu có đang tạo ra thay đổi nhận thức hay không.

Tùy mục tiêu, doanh nghiệp có thể thiết lập baseline trước khi triển khai và theo dõi các KPI như:

·         Unaided awareness: Tỷ lệ khách hàng tự nhớ đến thương hiệu mà không được gợi ý

·         Aided awareness: Tỷ lệ nhận biết khi tên thương hiệu được đưa ra

·         Consideration: Tỷ lệ khách hàng cân nhắc thương hiệu khi có nhu cầu

·         Preference: Mức độ ưu tiên thương hiệu so với các lựa chọn khác

·         Perception attributes: Tỷ lệ khách hàng liên kết thương hiệu với các thuộc tính định vị mong muốn

·         Branded search: Mức độ tìm kiếm trực tiếp tên thương hiệu

·         Direct traffic: Lượng truy cập trực tiếp vào các tài sản số của thương hiệu

·         Customer retention hoặc repeat purchase: Khi mục tiêu thương hiệu liên quan đến duy trì quan hệ khách hàng

·         Price realization hoặc willingness to pay: Khi định vị hướng đến khả năng tạo giá trị vượt khỏi cạnh tranh bằng giá

Không có một con số chuẩn duy nhất phù hợp cho mọi thương hiệu. Một doanh nghiệp mới có mức nhận biết ban đầu gần bằng 0 cần mục tiêu khác với thương hiệu đã hoạt động nhiều năm. Vì vậy, cách sử dụng KPI hợp lý là đo baseline trên đúng nhóm khách hàng mục tiêu, đặt mục tiêu theo thời gian và theo dõi biến động bằng cùng một phương pháp đo.

Nếu nhận biết tăng nhưng thuộc tính mà khách hàng liên tưởng đến thương hiệu không khớp với định vị, vấn đề không phải là “cần truyền thông nhiều hơn” một cách mặc định. Có thể thông điệp đang được nhớ nhưng ý nghĩa truyền tải sai. Nếu khách hàng hiểu định vị nhưng trải nghiệm thực tế không củng cố lời hứa, điểm cần sửa nằm ở vận hành. Dữ liệu đo lường chỉ hữu ích khi được dùng để xác định đúng tầng của vấn đề.

Quản trị thương hiệu vì thế là một vòng lặp: triển khai, đo lường, xác định khoảng cách giữa định vị mong muốn và nhận thức thực tế, sau đó điều chỉnh đúng thành phần gây ra khoảng cách. Không nên thay toàn bộ nhận diện hoặc định vị chỉ vì một chiến dịch ngắn hạn không đạt kỳ vọng.

Một quy trình xây dựng thương hiệu hoàn chỉnh đi từ nghiên cứu → khách hàng và insight → định vị → nền tảng thương hiệu → thông điệp và nhận diện → triển khai → đo lường và quản trị. Giá trị của quy trình nằm ở sự liên kết giữa các bước chứ không nằm ở số lượng tài liệu được tạo ra.

Doanh nghiệp nên bắt đầu bằng việc làm rõ vấn đề thị trường và người mình muốn phục vụ trước khi bàn đến logo. Khi định vị được xây dựng từ bằng chứng, lời hứa phù hợp với năng lực thực tế và mọi điểm chạm cùng củng cố một ý nghĩa nhất quán, nhận diện mới thực sự trở thành biểu hiện của thương hiệu thay vì chỉ là lớp trang trí bên ngoài.