Cách xác định lợi thế cạnh tranh thương hiệu

Vì vậy, không nên bắt đầu bằng câu hỏi “Thương hiệu của mình khác gì?”. Câu hỏi phù hợp hơn là: “Thương hiệu đang tạo ra giá trị nào mà khách hàng thực sự coi trọng, đối thủ khó thay thế và doanh nghiệp có khả năng duy trì?”

Lợi thế cạnh tranh thương hiệu thực chất là gì?

Lợi thế cạnh tranh thương hiệu là năng lực giúp thương hiệu tạo ra vị thế tốt hơn so với các lựa chọn cạnh tranh trong nhận thức của khách hàng và trong kết quả kinh doanh.

Điểm quan trọng là khác biệt không đồng nghĩa với lợi thế. Một thương hiệu có thể sử dụng màu sắc, slogan, bao bì hoặc thông điệp rất khác đối thủ nhưng những khác biệt đó chưa chắc tạo ra lý do để khách hàng lựa chọn.

Một lợi thế có giá trị thường hình thành từ mối quan hệ:

Năng lực hoặc đặc điểm riêng → Giá trị khách hàng nhận được → Khác biệt so với lựa chọn thay thế → Kết quả có thể quan sát hoặc đo lường

Chẳng hạn, một thương hiệu có quy trình phục vụ nhanh hơn. Nếu tốc độ đó giúp khách hàng giảm thời gian chờ, được chứng minh bằng thời gian phục vụ thực tế và tạo ra mức độ ưu tiên lựa chọn cao hơn, tốc độ phục vụ mới có cơ sở trở thành lợi thế cạnh tranh.

Do đó, khi xác định lợi thế cạnh tranh thương hiệu, cần phân biệt ba lớp:

·         Đặc điểm: Thương hiệu đang có gì

·         Giá trị: Đặc điểm đó giúp khách hàng đạt được điều gì

·         Lợi thế: Giá trị đó tạo ra ưu thế nào so với lựa chọn cạnh tranh và có thể duy trì đến đâu

Xác định giá trị mà thương hiệu thực sự tạo ra cho khách hàng

Bước đầu tiên là xác định giá trị thay vì chỉ liệt kê điểm mạnh nội bộ.

Một giá trị có ý nghĩa cạnh tranh phải gắn với nhu cầu, vấn đề hoặc tiêu chí mà khách hàng thực sự quan tâm. Có thể xem xét các nhóm giá trị như hiệu quả sử dụng, sự thuận tiện, độ tin cậy, trải nghiệm, mức độ phù hợp, khả năng giảm rủi ro hoặc giá trị cảm nhận.

Cần trả lời lần lượt:

1.    Khách hàng đang cố gắng giải quyết vấn đề gì?

2.    Tiêu chí nào ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn?

3.    Thương hiệu tạo ra giá trị cụ thể nào trên tiêu chí đó?

4.    Giá trị này được khách hàng nhận biết bằng dấu hiệu nào?

5.    Có thể đo lường kết quả tạo ra bằng KPI hoặc dữ liệu thực tế nào?

Ví dụ, “dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt” là một mô tả quá rộng. Để xác định nó có phải lợi thế hay không, cần chuyển thành những yếu tố có thể quan sát như thời gian phản hồi, tỷ lệ giải quyết vấn đề, mức độ hài lòng hoặc tỷ lệ khách hàng tiếp tục sử dụng.

Cách tiếp cận này giúp tránh nhầm lời hứa thương hiệu với giá trị đã được chứng minh.

Đánh giá khả năng khác biệt của thương hiệu so với đối thủ

Sau khi xác định giá trị, cần đặt thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh. Một lợi thế chỉ có ý nghĩa khi biết khách hàng đang so sánh thương hiệu với những lựa chọn nào.

Nên lập bản đồ so sánh trên các tiêu chí quan trọng đối với khách hàng, chẳng hạn:

·         Mức giá và giá trị nhận được

·         Chất lượng hoặc hiệu quả

·         Trải nghiệm

·         Tính thuận tiện

·         Mức độ tin cậy

·         Chuyên môn

·         Khả năng cá nhân hóa

·         Tốc độ phục vụ

·         Mức độ phù hợp với một nhóm khách hàng cụ thể

Điểm cần tìm không phải là nơi thương hiệu “khác nhất”, mà là nơi thương hiệu khác biệt trên một tiêu chí có giá trị.

Một khác biệt có thể được xem xét qua ba câu hỏi:

Khác biệt có liên quan không? Nếu khách hàng không quan tâm, khác biệt không tạo ra giá trị cạnh tranh

Khác biệt có đáng tin không? Nếu thương hiệu chỉ tuyên bố mà không có trải nghiệm, bằng chứng hoặc kết quả tương ứng, khác biệt khó hình thành trong nhận thức

Khác biệt có đủ rõ không? Nếu khách hàng không nhận ra sự khác biệt giữa thương hiệu và đối thủ, lợi thế khó chuyển thành lựa chọn

Kiểm tra lợi thế có khó sao chép và có thể duy trì không

Một điểm mạnh chỉ tạo lợi thế ngắn hạn nếu đối thủ có thể sao chép dễ dàng.

Vì vậy, sau khi tìm thấy giá trị và khác biệt, cần xác định cơ chế tạo ra lợi thế. Cơ chế này có thể đến từ năng lực, tài sản, dữ liệu, quy trình, quan hệ, hệ thống vận hành, chuyên môn hoặc cách thương hiệu tích lũy giá trị theo thời gian.

Có thể kiểm tra theo chuỗi:

Thương hiệu có gì → Vì sao thương hiệu tạo ra giá trị đó tốt hơn → Đối thủ có thể bắt chước ở mức nào → Điều gì khiến lợi thế tiếp tục tồn tại

Chẳng hạn, một chiến dịch truyền thông độc đáo có thể tạo khác biệt nhưng thường dễ bị sao chép. Ngược lại, nếu trải nghiệm khác biệt được tạo ra bởi hệ thống vận hành, dữ liệu khách hàng, năng lực chuyên môn và quy trình tích lũy lâu dài, đối thủ sẽ khó sao chép toàn bộ.

Đây là ranh giới giữa điểm khác biệt và lợi thế cạnh tranh có khả năng phòng thủ.

Cũng cần xác định giới hạn của lợi thế. Một năng lực có thể hiệu quả trong một phân khúc nhưng không còn tạo ưu thế khi nhu cầu khách hàng, công nghệ hoặc cấu trúc cạnh tranh thay đổi. Vì vậy, lợi thế không nên được xem là một thuộc tính cố định của thương hiệu.

Đo lường lợi thế cạnh tranh bằng kết quả thay vì cảm nhận

Để tránh đánh giá chủ quan, cần chuyển lợi thế thương hiệu thành những chỉ số có thể theo dõi.

Tùy bản chất lợi thế, có thể sử dụng các nhóm KPI như:

·         Mức độ ưu tiên lựa chọn thương hiệu

·         Tỷ lệ chuyển đổi

·         Tỷ lệ khách hàng quay lại

·         Tỷ lệ duy trì khách hàng

·         Mức độ nhận biết và liên tưởng thương hiệu

·         Mức độ hài lòng

·         Mức độ giới thiệu thương hiệu

·         Mức chênh lệch giá khách hàng chấp nhận

·         Thị phần trong phân khúc mục tiêu

·         Chi phí thu hút khách hàng so với giá trị khách hàng tạo ra

Không nên mặc định rằng một KPI cao đồng nghĩa với lợi thế cạnh tranh. Cần nối KPI → giá trị → nguyên nhân → khác biệt.

Ví dụ, tỷ lệ khách hàng quay lại cao chỉ có ý nghĩa đối với lợi thế thương hiệu khi có thể xác định yếu tố nào của thương hiệu hoặc trải nghiệm đang tạo ra hành vi đó.

Một lợi thế được xác định tốt phải trả lời được:

Chỉ số nào chứng minh giá trị? Chỉ số đó thay đổi vì cơ chế nào? Và kết quả có tốt hơn lựa chọn cạnh tranh ở tiêu chí tương ứng hay không?

Kiểm tra lợi thế có phù hợp với chiến lược thương hiệu không

Không phải mọi điểm mạnh đều nên trở thành lợi thế cạnh tranh trung tâm. Lợi thế cần phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu và định hướng mà thương hiệu muốn chiếm giữ.

Có thể kiểm tra theo bốn điều kiện:

·         Khách hàng cần: Giá trị giải quyết một nhu cầu hoặc tiêu chí lựa chọn thực tế

·         Thương hiệu làm được: Doanh nghiệp có năng lực tạo ra giá trị một cách nhất quán

·         Đối thủ khó thay thế: Lợi thế không dễ bị sao chép hoặc thay thế trong ngắn hạn

·         Doanh nghiệp đo được: Có kết quả, KPI hoặc bằng chứng để theo dõi hiệu quả

Nếu thiếu một trong các điều kiện này, cần thận trọng khi gọi đó là lợi thế cạnh tranh.

Đặc biệt, không nên lấy những yếu tố như “đội ngũ chuyên nghiệp”, “chất lượng cao”, “dịch vụ tận tâm” làm lợi thế cuối cùng nếu chưa chỉ ra khách hàng nhận được gì, khác biệt ở đâu và bằng chứng nào xác nhận nhận định đó.

Khi hoàn thành bước này, thương hiệu có thể cô đọng lợi thế thành một cấu trúc rõ ràng:

Đối tượng khách hàng → Nhu cầu quan trọng → Giá trị thương hiệu tạo ra → Cơ chế tạo giá trị → Điểm khác biệt → Bằng chứng → Khả năng duy trì

Đây là cơ sở tốt hơn để xây dựng định vị và thông điệp thương hiệu, vì lợi thế không còn là một câu mô tả chung chung mà trở thành một logic có thể giải thích và kiểm chứng.

Lợi thế cạnh tranh thương hiệu được xác định tốt không bắt đầu từ việc tìm một đặc điểm thật khác biệt, mà từ việc chứng minh thương hiệu tạo ra giá trị gì, giá trị đó quan trọng với khách hàng ra sao, khác đối thủ ở đâu, được đo bằng kết quả nào và vì sao đối thủ khó sao chép. Khi năm lớp này liên kết với nhau, thương hiệu mới có cơ sở để xem một điểm mạnh là lợi thế cạnh tranh thay vì chỉ là một tuyên bố định vị.