Các mô hình định vị thương hiệu phổ biến

Không có một mô hình duy nhất phù hợp với mọi thương hiệu. Tùy mục tiêu chiến lược, doanh nghiệp có thể tập trung vào lợi ích, giá trị, đối tượng khách hàng hoặc vị thế tương quan với đối thủ

Định vị thương hiệu là gì và mô hình định vị dùng để làm gì?

Định vị thương hiệu là quá trình xác định một vị trí có ý nghĩa, khác biệt và có khả năng duy trì trong tâm trí nhóm khách hàng mục tiêu. Vị trí này được hình thành từ mối quan hệ giữa đối tượng khách hàng, nhu cầu, giá trị thương hiệu và những lựa chọn cạnh tranh

Mô hình định vị giúp doanh nghiệp biến ý tưởng khác biệt hóa thành một logic rõ ràng. Thay vì chỉ nói thương hiệu "tốt", "cao cấp" hay "khác biệt", doanh nghiệp phải xác định cụ thể khác biệt đó nằm ở đâu và vì sao khách hàng nên ghi nhớ nó

Về bản chất, một mô hình định vị thường liên kết bốn câu hỏi:

·         Thương hiệu mang lại lợi ích gì?

·         Thương hiệu đại diện cho giá trị nào?

·         Thương hiệu dành cho ai?

·         Thương hiệu khác đối thủ ở điểm nào?

Đây cũng là nền tảng để lựa chọn cách triển khai thông điệp, sản phẩm, trải nghiệm và nhận diện thương hiệu nhất quán

Mô hình định vị theo lợi ích

Định vị theo lợi ích tập trung vào kết quả hoặc giá trị mà khách hàng nhận được khi lựa chọn thương hiệu. Lợi ích có thể mang tính chức năng, cảm xúc hoặc kết hợp cả hai

Ví dụ, một thương hiệu có thể muốn được nhận biết nhờ khả năng giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, sử dụng thuận tiện hơn, đạt hiệu quả tốt hơn hoặc cảm thấy an tâm và tự tin hơn

Cơ chế của mô hình này khá trực tiếp: nhu cầu của khách hàng tạo ra một vấn đề → thương hiệu đưa ra giá trị giải quyết vấn đề → lợi ích đó trở thành lý do để khách hàng ghi nhớ và lựa chọn thương hiệu

Điểm quan trọng là lợi ích phải gắn với nguyên nhân tạo ra lợi ích. Nếu mọi thương hiệu trong ngành đều tuyên bố cùng một lợi ích, thông điệp sẽ khó tạo khác biệt

Vì vậy, khi sử dụng mô hình này, doanh nghiệp nên xác định:

·         Lợi ích nào quan trọng nhất với khách hàng mục tiêu

·         Lợi ích đó giải quyết nhu cầu nào

·         Cơ sở nào khiến thương hiệu có thể cung cấp lợi ích đó

·         Lợi ích có đủ khác biệt so với đối thủ hay không

Mô hình phù hợp khi thương hiệu có một ưu thế tương đối rõ và khách hàng dễ dàng nhận biết giá trị đó thông qua sản phẩm hoặc trải nghiệm

Mô hình định vị theo giá trị

Định vị theo giá trị tập trung vào những giá trị và niềm tin mà thương hiệu đại diện, thay vì chỉ nhấn mạnh một lợi ích chức năng cụ thể

Giá trị thương hiệu có thể liên quan đến chất lượng, sự bền vững, tính minh bạch, sự đổi mới, phong cách sống, trách nhiệm xã hội hoặc một quan điểm nhất quán về cách thương hiệu muốn tồn tại trong đời sống khách hàng

Khác với định vị theo lợi ích, mô hình này thường tạo mối liên hệ sâu hơn giữa thương hiệu và khách hàng. Khách hàng không chỉ mua sản phẩm vì nó làm được một việc cụ thể, mà còn vì thương hiệu phù hợp với điều họ coi trọng

Cơ chế định vị có thể được hiểu theo chuỗi:

Giá trị thương hiệu → niềm tin → ý nghĩa đối với khách hàng → nhận diện và lựa chọn thương hiệu

Tuy nhiên, giá trị không thể chỉ tồn tại dưới dạng khẩu hiệu. Nếu thương hiệu tuyên bố một giá trị nhưng sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm thực tế không phản ánh giá trị đó, định vị sẽ mất tính thuyết phục

Do đó, mô hình này đặc biệt cần sự nhất quán giữa điều thương hiệu nói, điều thương hiệu làm và điều khách hàng thực sự trải nghiệm

Mô hình định vị theo đối tượng khách hàng

Định vị theo đối tượng tập trung vào câu hỏi: "Thương hiệu này dành cho ai?"

Thay vì cố gắng hấp dẫn toàn bộ thị trường, doanh nghiệp xác định một nhóm khách hàng cụ thể dựa trên nhu cầu, đặc điểm, hoàn cảnh sử dụng, lối sống hoặc động cơ lựa chọn

Điểm mạnh của mô hình là giúp thương hiệu xây dựng một vị trí rõ ràng hơn trong một phân khúc cụ thể. Khi đối tượng được xác định đủ chính xác, sản phẩm, thông điệp và trải nghiệm có thể được thiết kế sát hơn với nhu cầu của họ

Tuy nhiên, "dành cho mọi người" thường không phải là một định vị đủ mạnh. Nếu thương hiệu phục vụ quá nhiều nhóm với những nhu cầu khác nhau, thông điệp có nguy cơ trở nên chung chung

Một định vị theo đối tượng hiệu quả cần làm rõ:

·         Nhóm khách hàng trọng tâm là ai

·         Họ có nhu cầu hoặc vấn đề nào đáng ưu tiên

·         Vì sao thương hiệu phù hợp với nhóm này

·         Điểm khác biệt nào khiến họ ưu tiên thương hiệu

Mô hình này đặc biệt hữu ích khi doanh nghiệp có một sản phẩm hoặc trải nghiệm được thiết kế rất rõ cho một nhóm khách hàng nhất định

Mô hình định vị cạnh tranh

Định vị cạnh tranh xác lập vị trí thương hiệu dựa trên sự khác biệt so với các thương hiệu hoặc lựa chọn thay thế trong cùng thị trường

Mô hình này không đơn giản là nói "chúng tôi tốt hơn đối thủ". Trọng tâm là xác định trục khác biệt có ý nghĩa với khách hàng và xây dựng vị trí mà thương hiệu có khả năng duy trì

Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể cạnh tranh dựa trên:

·         Mức giá và giá trị nhận được

·         Chất lượng hoặc hiệu suất

·         Sự chuyên biệt

·         Trải nghiệm khách hàng

·         Tốc độ hoặc sự tiện lợi

·         Hình ảnh và phong cách thương hiệu

Cơ chế của định vị cạnh tranh bắt đầu từ việc xác định những lựa chọn mà khách hàng đang cân nhắc. Sau đó, doanh nghiệp tìm khoảng trống hoặc lợi thế mà thương hiệu có thể chiếm giữ một cách đáng tin cậy

Điểm cần lưu ý là khác biệt không đồng nghĩa với có giá trị. Một điểm khác biệt chỉ có ý nghĩa khi khách hàng nhận thấy nó quan trọng và thương hiệu có khả năng chứng minh nó

Vì vậy, định vị cạnh tranh nên trả lời được ba vấn đề: thương hiệu đang cạnh tranh với ai, khách hàng phân biệt các lựa chọn bằng tiêu chí nào và thương hiệu muốn sở hữu vị trí nào trên những tiêu chí đó

Các mô hình định vị có thể kết hợp với nhau như thế nào?

Các mô hình trên không nhất thiết phải được sử dụng độc lập. Trên thực tế, một định vị thương hiệu hoàn chỉnh thường kết hợp nhiều góc nhìn để tạo thành một logic thống nhất

Ví dụ, doanh nghiệp có thể xác định:

Đối tượng: Nhóm khách hàng cụ thể

→ Nhu cầu: Vấn đề họ ưu tiên giải quyết

→ Lợi ích: Kết quả thương hiệu mang lại

→ Giá trị: Điều thương hiệu đại diện

→ Cạnh tranh: Lý do thương hiệu khác biệt so với lựa chọn thay thế

Cách kết hợp này giúp tránh một lỗi phổ biến: chọn một câu khẩu hiệu làm "định vị" nhưng không giải thích được vị trí đó hình thành từ đâu

Mỗi mô hình đóng một vai trò khác nhau. Định vị theo lợi ích làm rõ khách hàng nhận được gì; định vị theo giá trị làm rõ thương hiệu đại diện cho điều gì; định vị theo đối tượng làm rõ thương hiệu phục vụ ai; còn định vị cạnh tranh làm rõ thương hiệu khác biệt ở đâu

Do đó, doanh nghiệp không nhất thiết phải lựa chọn duy nhất một mô hình. Điều quan trọng là các lớp định vị phải bổ trợ cho nhau thay vì tạo ra những thông điệp mâu thuẫn

Cách lựa chọn mô hình định vị thương hiệu phù hợp

Việc lựa chọn nên bắt đầu từ bản chất của lợi thế thương hiệu, thay vì bắt đầu từ một công thức có sẵn

Nếu lợi thế nổi bật nằm ở kết quả mà khách hàng nhận được, định vị theo lợi ích thường là điểm khởi đầu phù hợp. Nếu thương hiệu có hệ giá trị rõ ràng và muốn xây dựng mối liên hệ dựa trên niềm tin, định vị theo giá trị có thể đóng vai trò trung tâm

Nếu doanh nghiệp phục vụ một phân khúc rất cụ thể, định vị theo đối tượng giúp tạo sự liên quan và tập trung. Nếu thị trường có nhiều lựa chọn tương đồng và lợi thế của doanh nghiệp nằm ở sự khác biệt tương đối, định vị cạnh tranh sẽ trở nên quan trọng hơn

Có thể kiểm tra một phương án định vị qua bốn câu hỏi:

1.    Khách hàng mục tiêu có thấy vị trí này quan trọng không

2.    Thương hiệu có khả năng chứng minh vị trí đó không

3.    Vị trí này có đủ khác biệt so với các lựa chọn thay thế không

4.    Doanh nghiệp có thể duy trì sự nhất quán của vị trí đó trong dài hạn không

Một định vị tốt không nhất thiết phải mô tả thật nhiều ưu điểm. Nó cần tạo ra một liên tưởng trung tâm đủ rõ để khách hàng hiểu, ghi nhớ và phân biệt thương hiệu

Một mô hình định vị thương hiệu hiệu quả thường không chỉ dựa trên một yếu tố đơn lẻ. Lợi ích giúp xác định giá trị khách hàng nhận được, giá trị tạo nên ý nghĩa sâu hơn, đối tượng giúp thương hiệu tập trung và định vị cạnh tranh xác lập sự khác biệt trong tương quan với thị trường. Khi các yếu tố này thống nhất, thương hiệu có cơ sở rõ ràng hơn để xây dựng một vị trí nhất quán trong tâm trí khách hàng