Cách xây dựng định vị thương hiệu rõ ràng

Vì vậy, xây dựng định vị thương hiệu cần bắt đầu từ khách hàng và bối cảnh cạnh tranh, sau đó mới đi đến giá trị khác biệt, lý do để tin và cách biến định vị thành trải nghiệm thực tế.

1. Định vị thương hiệu thực sự cần trả lời câu hỏi nào?

Một định vị rõ ràng phải trả lời được ít nhất bốn câu hỏi:

·         Thương hiệu phục vụ ai

·         Khách hàng đó đang cần giải quyết vấn đề hoặc nhu cầu nào

·         Thương hiệu muốn được lựa chọn thay cho phương án nào

·         Vì sao khách hàng có lý do để tin thương hiệu có thể cung cấp giá trị đó

Điểm quan trọng là định vị không chỉ nói về “thương hiệu muốn trở thành ai”. Nó phải kết nối ba yếu tố: khách hàng, đối thủ và năng lực tạo giá trị của doanh nghiệp. Các tài liệu về positioning của Harvard Business Publishing cũng đặt việc xác định target market, competitive set, điểm tương đồng và điểm khác biệt vào trung tâm của quá trình xây dựng positioning.

Có thể hình dung định vị như một mệnh đề:

Đối với [nhóm khách hàng mục tiêu], thương hiệu là [khung tham chiếu/category hoặc lựa chọn], mang lại [giá trị quan trọng], nhờ [điểm khác biệt có cơ sở], khác với [các lựa chọn cạnh tranh] ở [điểm có ý nghĩa]

Công thức này không phải để biến định vị thành một câu văn máy móc. Giá trị của nó nằm ở việc buộc doanh nghiệp phải đưa ra lựa chọn rõ ràng: phục vụ ai, cạnh tranh ở đâu và khác biệt bằng gì.

2. Xác định khách hàng mục tiêu trước khi chọn vị trí thương hiệu

Sai lầm phổ biến là bắt đầu bằng câu hỏi: “Thương hiệu muốn được biết đến như thế nào?”. Cách tiếp cận chắc hơn là bắt đầu từ khách hàng.

Xác định nhu cầu có ý nghĩa

Không nên chỉ dừng ở nhân khẩu học như tuổi, giới tính hay thu nhập. Cần tìm hiểu:

·         Khách hàng đang gặp vấn đề gì

·         Họ đang sử dụng giải pháp nào

·         Tiêu chí nào khiến họ lựa chọn

·         Điều gì khiến họ không hài lòng với lựa chọn hiện tại

·         Họ sẵn sàng đánh đổi điều gì để nhận được lợi ích quan trọng hơn

·         Yếu tố nào khiến họ tin hoặc nghi ngờ một thương hiệu

Đặc biệt, cần phân biệt nhu cầu được nói ra với giá trị thực sự chi phối quyết định. Một khách hàng có thể nói rằng họ muốn “giá rẻ”, nhưng nguyên nhân khiến họ chọn phương án đó có thể là muốn giảm rủi ro, tiết kiệm thời gian hoặc tránh phải học cách sử dụng một giải pháp mới.

Xác định “job” mà khách hàng muốn hoàn thành

Một định vị mạnh thường không chỉ xoay quanh sản phẩm. Nó gắn với kết quả mà khách hàng muốn đạt được.

Ví dụ, một thương hiệu phần mềm quản lý bán hàng có thể không thực sự cạnh tranh bằng “nhiều tính năng”. Khách hàng có thể đang tìm kiếm một cách giảm thời gian xử lý đơn và hạn chế sai sót vận hành.

Khi hiểu đúng vấn đề, doanh nghiệp sẽ dễ xác định giá trị nào đáng để chiếm giữ trong nhận thức khách hàng hơn.

3. Phân tích cạnh tranh để tìm khoảng trống định vị

Khác biệt không có ý nghĩa nếu khách hàng không coi đó là lý do để lựa chọn.

Harvard Business Review lưu ý rằng định vị hiệu quả không chỉ dựa trên điểm khác biệt mà còn phải xác định frame of reference và những điểm tương đồng cần thiết với đối thủ. Nói cách khác, thương hiệu vừa cần có lý do để được chọn, vừa phải đáp ứng những kỳ vọng cơ bản của ngành.

Xác định đúng tập cạnh tranh

Đừng chỉ liệt kê những thương hiệu bán sản phẩm giống mình. Hãy đưa vào cả:

·         Đối thủ trực tiếp

·         Đối thủ gián tiếp

·         Giải pháp thay thế

·         Cách khách hàng tự giải quyết vấn đề

Một thương hiệu khóa học trực tuyến chẳng hạn không chỉ cạnh tranh với khóa học khác. Nó còn cạnh tranh với sách, YouTube, hội thảo, tư vấn chuyên gia hoặc lựa chọn “tự học”.

Lập bản đồ nhận thức

Có thể chọn hai thuộc tính quan trọng với khách hàng để lập perceptual map, chẳng hạn:

Giá thấp ↔ Giá cao

Tiêu chuẩn đại trà ↔ Cá nhân hóa cao

Sau đó đặt thương hiệu và đối thủ vào cùng một không gian.

Mục tiêu không phải tìm một ô “trống” bằng mọi giá. Một khoảng trống chỉ đáng theo đuổi khi khách hàng coi trọng nó và doanh nghiệp có khả năng chiếm giữ nó. Perceptual mapping được sử dụng để hiểu cách khách hàng nhìn thương hiệu so với đối thủ và phát hiện những khoảng trống có ý nghĩa trong thị trường.

4. Chọn giá trị khác biệt mà khách hàng thực sự coi trọng

“Khác biệt” và “có giá trị” là hai điều khác nhau.

Một doanh nghiệp có thể sở hữu đặc điểm mà đối thủ không có nhưng khách hàng không quan tâm. Khi đó, đặc điểm ấy chưa tạo thành lợi thế định vị.

Một điểm khác biệt tốt nên vượt qua bốn câu hỏi:

1.    Khách hàng có coi trọng không?

2.    Đối thủ có cung cấp tương đương không?

3.    Doanh nghiệp có khả năng thực hiện tốt không?

4.    Khác biệt đó có thể duy trì đủ lâu để trở thành tài sản thương hiệu không?

Harvard Business Review cũng nhấn mạnh rằng doanh nghiệp có thể tạo khác biệt ở nhiều điểm tiếp xúc trong toàn bộ trải nghiệm khách hàng, chứ không chỉ ở bản thân sản phẩm.

Đừng biến định vị thành danh sách ưu điểm

Một thương hiệu không thể định vị bằng cách tuyên bố đồng thời:

·         Chất lượng cao nhất

·         Giá tốt nhất

·         Nhanh nhất

·         Dịch vụ tốt nhất

·         Công nghệ hiện đại nhất

·         Thân thiện nhất

Nếu cố sở hữu tất cả, thương hiệu thường không sở hữu rõ ràng điều gì trong tâm trí khách hàng.

Định vị cần có trọng tâm. Một lựa chọn rõ ràng thường mạnh hơn một danh sách lợi ích dài.

5. Biến giá trị khác biệt thành định vị có thể chứng minh

Đây là bước thường bị bỏ qua.

Một tuyên bố như “thương hiệu mang đến trải nghiệm cao cấp” chưa phải định vị đủ mạnh nếu không có căn cứ phía sau.

Cần xây dựng chuỗi:

Giá trị muốn chiếm giữ → Điểm khác biệt → Cơ chế tạo giá trị → Bằng chứng

Ví dụ:

Giá trị: thuận tiện hơn cho nhóm khách hàng bận rộn

↓

Khác biệt: quy trình dịch vụ được thiết kế tối giản

↓

Cơ chế: giảm số bước khách hàng phải thực hiện

↓

Bằng chứng: thời gian xử lý, số bước trong quy trình, tỷ lệ hoàn thành hoặc dữ liệu trải nghiệm thực tế

Điều này giúp định vị chuyển từ một tuyên bố marketing thành một lời hứa có khả năng kiểm chứng.

Định vị cũng không thể chỉ dựa vào điểm khác biệt. Khách hàng còn cần những “điểm tương đồng” đủ để xem thương hiệu là một lựa chọn hợp lệ trong ngành trước khi cân nhắc điểm khác biệt.

6. Kiểm chứng định vị trước khi đưa vào thị trường

Một định vị có vẻ thuyết phục trong phòng họp chưa chắc đã có ý nghĩa với khách hàng.

Có thể kiểm chứng theo ba lớp.

Kiểm chứng với khách hàng

Đưa tuyên bố định vị hoặc các phương án khác nhau cho nhóm khách hàng mục tiêu và tìm hiểu:

·         Họ hiểu thương hiệu đang đại diện cho điều gì

·         Giá trị nào họ nhớ đầu tiên

·         Họ có coi giá trị đó là quan trọng không

·         Họ có nhận thấy sự khác biệt so với đối thủ không

·         Họ có tin thương hiệu có thể thực hiện lời hứa đó không

Điều quan trọng là đo nhận thức thực tế, thay vì chỉ hỏi khách hàng “có thích định vị này không”.

Kiểm chứng với cạnh tranh

Theo dõi xem vị trí dự kiến có thực sự khác biệt hay chỉ đang sử dụng ngôn ngữ khác để mô tả cùng một lợi ích mà đối thủ đã sở hữu.

Kiểm chứng với năng lực doanh nghiệp

Định vị phải phù hợp với những gì doanh nghiệp thực sự có thể cung cấp. Nếu thương hiệu tuyên bố “dịch vụ nhanh nhất” nhưng vận hành không kiểm soát được tốc độ, định vị sẽ tạo ra khoảng cách giữa lời hứa và trải nghiệm.

Định vị vì thế phải kết nối được nhận thức khách hàng với năng lực vận hành, thay vì chỉ là một thông điệp truyền thông.

7. Biến định vị thành trải nghiệm nhất quán

Định vị không hoàn thành khi doanh nghiệp viết xong positioning statement.

Nếu muốn thương hiệu được nhận diện theo một giá trị cụ thể, giá trị đó phải xuất hiện trong các điểm tiếp xúc mà khách hàng thực sự trải nghiệm.

Ví dụ, nếu định vị là đơn giản cho người mới, sự đơn giản phải được phản ánh trong:

·         Cách sản phẩm được thiết kế

·         Quy trình đăng ký

·         Nội dung hướng dẫn

·         Cách nhân viên tư vấn

·         Chính sách hỗ trợ

·         Ngôn ngữ truyền thông

·         Cách xử lý vấn đề sau mua

Nếu quảng cáo nói “đơn giản” nhưng khách hàng phải trải qua một quy trình phức tạp, định vị sẽ mất sức thuyết phục.

Đây cũng là lý do khác biệt hóa không nên chỉ được xem là nhiệm vụ của bộ phận marketing. Giá trị mà khách hàng nhận được phải được tạo ra xuyên suốt trải nghiệm với doanh nghiệp.

Một quy trình xây dựng định vị thương hiệu rõ ràng có thể được cô đọng thành:

Khách hàng mục tiêu

→ Nhu cầu và vấn đề quan trọng

→ Tập cạnh tranh và phương án thay thế

→ Khoảng trống nhận thức có giá trị

→ Giá trị khác biệt

→ Lý do để tin

→ Tuyên bố định vị

→ Kiểm chứng với khách hàng và thị trường

→ Triển khai nhất quán qua trải nghiệm

Điểm cốt lõi là không tìm cách trở nên “khác biệt” một cách tuyệt đối. Mục tiêu là trở nên khác biệt ở một điều khách hàng coi trọng, trong một bối cảnh cạnh tranh cụ thể, và bằng một năng lực mà doanh nghiệp có thể thực hiện đáng tin cậy.