Giá trị khác biệt thương hiệu là gì và hình thành thế nào?

Trong lý thuyết định vị thương hiệu của Kevin Lane Keller, khái niệm gần nhất là points-of-difference: những liên tưởng mà khách hàng đánh giá tích cực và tin rằng thương hiệu sở hữu nổi bật hơn đối thủ. Cách nhìn này cho thấy giá trị khác biệt không nằm riêng trong sản phẩm hay thông điệp quảng cáo. Nó hình thành tại giao điểm giữa điều khách hàng coi trọng, năng lực thương hiệu thực sự cung cấp và nhận thức được tích lũy qua nhiều lần tiếp xúc.

Giá trị khác biệt thương hiệu thực chất là gì?

Giá trị khác biệt có hai thành phần đồng thời: sự khác biệt và giá trị đối với khách hàng. Thiếu một trong hai, khác biệt khó trở thành lý do lựa chọn.

Một sản phẩm có thể sở hữu màu sắc, tên gọi, công nghệ hoặc quy trình khác đối thủ, nhưng nếu những điểm đó không cải thiện lợi ích khách hàng quan tâm thì chúng chỉ là đặc điểm khác nhau. Ngược lại, một lợi ích rất quan trọng nhưng mọi đối thủ đều cung cấp tương đương thường là điều kiện để tham gia thị trường hơn là cơ sở tạo ưu tiên cho một thương hiệu cụ thể.

Chẳng hạn, “dịch vụ nhanh” chỉ tạo khác biệt khi tốc độ thực sự quan trọng trong hoàn cảnh mua, thương hiệu cung cấp nhanh hơn hoặc đáng tin cậy hơn các lựa chọn cạnh tranh, và khách hàng có thể nhận biết sự chênh lệch đó. Nếu tất cả đối thủ đều đáp ứng cùng mức tốc độ, lợi ích vẫn có giá trị nhưng không còn tạo nhiều sức phân biệt.

Bởi vậy, giá trị khác biệt không nên được hiểu như danh sách ưu điểm của doanh nghiệp. Nó là một lợi ích có ý nghĩa trong quyết định mua và được khách hàng quy về đúng thương hiệu.

Vì sao giá trị khác biệt có thể tạo lý do để khách hàng lựa chọn?

Khi phải lựa chọn giữa nhiều thương hiệu có khả năng đáp ứng cùng nhu cầu cơ bản, khách hàng cần một tiêu chí để phân biệt. Giá trị khác biệt cung cấp tiêu chí đó bằng cách làm cho một thương hiệu trở nên phù hợp hơn với ưu tiên cụ thể của họ.

Cơ chế này thường diễn ra theo một chuỗi logic. Trước hết, khách hàng nhận ra một lợi ích quan trọng đối với tình huống của mình. Sau đó, họ liên kết lợi ích ấy với thương hiệu. Khi so sánh các phương án, liên tưởng này tạo ra một lý do để ưu tiên thương hiệu nếu lợi ích nhận được đủ lớn so với giá, công sức, rủi ro hoặc những đánh đổi khác.

Ví dụ, nếu hai dịch vụ có giá gần tương đương nhưng một thương hiệu được khách hàng tin tưởng rõ ràng hơn về khả năng xử lý sự cố, sự khác biệt không nằm ở câu tuyên bố “dịch vụ tốt hơn”. Nó nằm ở hệ quả thực tế: khách hàng cảm nhận rủi ro thấp hơn khi lựa chọn thương hiệu đó.

Tuy nhiên, giá trị khác biệt không phải yếu tố duy nhất quyết định hành vi mua. Giá, độ sẵn có, thói quen, mức độ nhận biết, khuyến mại và bối cảnh sử dụng đều có thể ảnh hưởng lựa chọn. Trong những ngành hàng có mức độ quan tâm thấp, khách hàng đôi khi chọn thương hiệu quen thuộc hoặc dễ mua mà không thực hiện một phép so sánh giá trị sâu. Vì thế, vai trò của khác biệt nên được hiểu là tạo thêm lợi thế trong quyết định, không phải bảo đảm mọi khách hàng đều sẽ chọn thương hiệu.

Giá trị khác biệt thương hiệu hình thành như thế nào?

Giá trị khác biệt bền vững thường không bắt đầu từ câu hỏi “chúng ta có thể nói gì khác đối thủ?”, mà từ một nhu cầu hoặc tiêu chí lựa chọn có ý nghĩa với khách hàng. Thương hiệu sau đó phải nối nhu cầu đó với một năng lực mà mình có thể cung cấp nhất quán.

Quá trình hình thành có thể hiểu qua bốn mắt xích. Đầu tiên là giá trị liên quan: thương hiệu xác định lợi ích thực sự ảnh hưởng đến lựa chọn của nhóm khách hàng mục tiêu. Lợi ích có thể mang tính chức năng như tốc độ, độ tiện lợi hoặc độ tin cậy; cũng có thể mang tính cảm xúc hoặc biểu tượng nếu chính những yếu tố đó có vai trò trong quyết định.

Tiếp theo là khả năng cung cấp. Một lời hứa chỉ có giá trị định vị khi sản phẩm, dịch vụ, quy trình hoặc năng lực tổ chức đủ sức thực hiện nó. Nếu trải nghiệm thực tế liên tục trái với thông điệp, thương hiệu khó duy trì liên tưởng mong muốn dù quảng cáo có khác biệt đến đâu.

Mắt xích thứ ba là tín hiệu nhận biết và bằng chứng. Khách hàng cần một căn cứ để hiểu và tin vào khác biệt: đặc tính sản phẩm, thiết kế dịch vụ, trải nghiệm, chuyên môn, cách phục vụ hoặc bằng chứng phù hợp với loại lời hứa. Khác biệt càng khó quan sát trực tiếp thì yêu cầu về bằng chứng càng lớn.

Cuối cùng là sự nhất quán trong trí nhớ khách hàng. Một trải nghiệm đơn lẻ có thể tạo ấn tượng nhưng chưa chắc hình thành liên tưởng thương hiệu ổn định. Khi cùng một giá trị được củng cố qua sản phẩm, dịch vụ, truyền thông và trải nghiệm sử dụng, khách hàng có nhiều cơ hội học được mối liên hệ “thương hiệu này = lợi ích này”.

Do đó, giá trị khác biệt không được tạo ra hoàn toàn tại thời điểm doanh nghiệp viết định vị. Doanh nghiệp có thể thiết kế lời hứa, nhưng khác biệt chỉ thực sự hình thành khi khách hàng nhận ra, tin tưởng và ghi nhớ lời hứa đó qua trải nghiệm phù hợp.

Một khác biệt cần đáp ứng điều kiện nào mới có giá trị?

Một điểm khác biệt mạnh phải vượt qua cả hai bài kiểm tra: khách hàng có muốn nó hay không và thương hiệu có đủ khả năng sở hữu nó hay không.

Trong khung định vị của Keller, một point-of-difference có sức thuyết phục cần đáp ứng các tiêu chí về mức độ liên quan, tính khác biệt và khả năng tạo niềm tin từ phía khách hàng; đồng thời thương hiệu phải xét đến khả năng thực hiện, truyền đạt và duy trì khác biệt đó. Sáu tiêu chí này tạo thành một cách kiểm tra hữu ích:

·         Liên quan: Khác biệt phải gắn với nhu cầu hoặc tiêu chí lựa chọn mà khách hàng thực sự quan tâm

·         Khác biệt: Khách hàng phải có lý do để cho rằng đối thủ không cung cấp cùng giá trị ở mức tương đương

·         Đáng tin: Lời hứa cần phù hợp với sản phẩm, năng lực, bằng chứng hoặc lịch sử trải nghiệm của thương hiệu

·         Khả thi: Doanh nghiệp phải đủ khả năng cung cấp giá trị đã hứa một cách ổn định

·         Có thể truyền đạt: Khách hàng phải hiểu được điểm khác biệt và căn cứ để tin vào nó

·         Có khả năng duy trì: Khác biệt không nên phụ thuộc hoàn toàn vào một đặc tính mà đối thủ có thể nhanh chóng sao chép hoặc vô hiệu hóa

Các điều kiện này cũng giải thích vì sao một ý tưởng nghe rất độc đáo chưa chắc là định vị tốt. Một khác biệt cực kỳ mới nhưng không liên quan đến nhu cầu mua có thể không tạo ưu tiên. Một lợi ích rất hấp dẫn nhưng thương hiệu không thực hiện ổn định sẽ làm tăng khoảng cách giữa lời hứa và trải nghiệm. Một năng lực có thật nhưng khách hàng không biết hoặc không gắn nó với thương hiệu cũng khó tác động đến lựa chọn.

Giá trị khác biệt vì thế nằm ở sự phù hợp giữa nhu cầu thị trường, năng lực cung cấp và nhận thức khách hàng, chứ không nằm ở độ lạ của thông điệp.

Khác biệt có giá trị không giống với chỉ khác biệt về nhận diện

Một nhầm lẫn phổ biến là coi mọi yếu tố giúp thương hiệu trông khác đối thủ đều là giá trị khác biệt. Thực tế, khả năng nhận ra thương hiệu và lý do ưu tiên thương hiệu là hai chức năng khác nhau.

Tên gọi, màu sắc, biểu tượng, kiểu dáng bao bì hoặc những tài sản nhận diện đặc trưng có thể giúp khách hàng nhanh chóng xác định thương hiệu trong quảng cáo hay tại điểm bán. Chức năng chính của chúng là tạo khả năng nhận diện và liên kết đúng tín hiệu với thương hiệu. Chúng không tự động giải thích vì sao sản phẩm đáng được lựa chọn.

Giá trị khác biệt trả lời một câu hỏi khác: thương hiệu cung cấp lợi ích gì khiến lựa chọn này có ý nghĩa hơn đối với khách hàng? Một thương hiệu có thể rất dễ nhận ra nhưng không có lợi ích nào đủ mạnh để tạo ưu tiên. Ngược lại, doanh nghiệp có thể sở hữu một năng lực hữu ích nhưng không xây dựng được tín hiệu đủ rõ để khách hàng nhớ và quy năng lực đó về thương hiệu.

Hai yếu tố hoạt động tốt nhất khi hỗ trợ nhau: tài sản nhận diện giúp khách hàng biết thương hiệu nào đang xuất hiện, còn giá trị khác biệt giúp họ hiểu tại sao thương hiệu đó đáng được cân nhắc hoặc ưu tiên.

Làm sao biết khác biệt có thực sự ảnh hưởng đến lựa chọn của khách hàng?

Khác biệt chỉ tồn tại trong chiến lược nội bộ nếu doanh nghiệp không kiểm chứng được nó trong nhận thức và hành vi của khách hàng. Vì vậy, việc đánh giá không nên dừng ở câu hỏi “khách hàng có thấy chúng ta khác không?”.

Trước hết cần đo liên tưởng thương hiệu: khách hàng có tự gắn lợi ích mong muốn với thương hiệu hay chỉ nhận ra khi được gợi ý? Quan trọng hơn, liên tưởng đó có mang tính tương đối riêng biệt hay khách hàng cũng gắn nó mạnh tương tự với nhiều đối thủ?

Bước tiếp theo là kiểm tra giá trị quyết định. Doanh nghiệp có thể quan sát mức ưu tiên thương hiệu, khả năng lựa chọn trong các bài kiểm tra phương án, mức sẵn lòng trả giá, tỷ lệ chuyển đổi hoặc hành vi mua lại tùy loại thị trường. Với những quyết định phức tạp hơn, nghiên cứu lựa chọn hoặc conjoint analysis có thể tách ảnh hưởng của từng thuộc tính để xem lợi ích được định vị thực sự đóng góp bao nhiêu vào lựa chọn khi các yếu tố khác cùng thay đổi.

Không có một ngưỡng phần trăm chung chứng minh mọi thương hiệu đã “đủ khác biệt”. Kết quả phải được đặt cạnh đối thủ, dữ liệu nền của chính thương hiệu và điều kiện của ngành hàng. Chẳng hạn, tỷ lệ khách hàng liên tưởng một lợi ích đến thương hiệu sẽ có ý nghĩa khác nhau nếu đối thủ dẫn đầu đạt mức tương tự so với khi thương hiệu tạo được khoảng cách rõ ràng.

Cần đặc biệt phân biệt giữa lời khai và hành vi. Khách hàng có thể nói một thuộc tính quan trọng nhưng vẫn không sử dụng nó khi mua. Nếu khác biệt được cho là lý do lựa chọn, bằng chứng mạnh hơn sẽ xuất hiện khi nhận thức về khác biệt đi cùng thay đổi trong preference, lựa chọn, mức sẵn lòng trả hoặc hành vi duy trì khách hàng trong điều kiện có thể kiểm soát các yếu tố gây nhiễu phù hợp.

Vì vậy, phép kiểm tra cuối cùng của giá trị khác biệt không phải mức độ sáng tạo của câu định vị mà là ba câu hỏi liên tiếp: khách hàng có nhận ra giá trị đó, có tin thương hiệu sở hữu nó và có sử dụng nó khi lựa chọn hay không.

Giá trị khác biệt thương hiệu được hình thành khi một lợi ích quan trọng đối với khách hàng được thương hiệu cung cấp đáng tin cậy, tạo được khoảng cách có ý nghĩa với lựa chọn cạnh tranh và được củng cố đủ nhất quán để trở thành liên tưởng trong trí nhớ. Khi những điều kiện đó cùng tồn tại, khác biệt không còn là một tuyên bố về thương hiệu mà trở thành căn cứ thực tế để khách hàng ưu tiên thương hiệu trong quyết định mua.

:::