Cách xác định vấn đề thị trường trước khi khởi nghiệp

Bắt đầu từ hành vi và điểm nghẽn thay vì từ ý tưởng sản phẩm

Một trong những sai lệch phổ biến nhất khi khởi nghiệp là bắt đầu bằng một giải pháp rồi đi tìm vấn đề phù hợp với giải pháp đó. Khi đã yêu thích ý tưởng của mình, người sáng lập rất dễ diễn giải mọi phản hồi của khách hàng theo hướng xác nhận rằng sản phẩm là cần thiết.

Cách tiếp cận ngược lại hiệu quả hơn: trước tiên quan sát xem mọi người đang cố hoàn thành công việc gì, họ gặp trở ngại ở đâu và hiện tại họ xử lý trở ngại đó bằng cách nào.

Một điểm nghẽn có tiềm năng trở thành vấn đề thị trường thường để lại dấu vết trong hành vi. Người dùng có thể phải thực hiện thêm nhiều bước thủ công, chuyển dữ liệu qua nhiều công cụ, nhờ người khác hỗ trợ, chấp nhận mất thời gian, chịu chi phí phát sinh hoặc tự xây một quy trình tạm thời để tiếp tục công việc.

Chính những hành động đó quan trọng hơn một câu trả lời như “tôi thấy ý tưởng này hay”.

Ví dụ, nếu một nhóm cửa hàng thường xuyên phải tổng hợp đơn hàng từ nhiều kênh bằng bảng tính, vấn đề đáng nghiên cứu không phải ngay lập tức là “họ cần một phần mềm quản lý đơn hàng”. Thứ cần xác định trước là:

·         Công việc nào đang khiến họ mất công

·         Tình huống đó xảy ra khi nào

·         Tần suất xuất hiện ra sao

·         Hậu quả của lỗi hoặc sự chậm trễ là gì

·         Họ đang dùng giải pháp tạm thời nào

·         Vì sao giải pháp hiện tại chưa đủ tốt

Cơ chế ở đây khá rõ: vấn đề càng gây ảnh hưởng thực tế, khách hàng càng có động cơ dành thời gian, công sức hoặc tiền bạc để giảm ảnh hưởng đó. Ngược lại, một bất tiện chỉ được nhắc đến nhưng không làm thay đổi hành vi thường có mức ưu tiên thấp hơn.

Vì vậy, quan sát thị trường nên tập trung vào những gì con người đã làm để ứng phó với vấn đề, không chỉ những gì họ nói rằng họ có thể sẽ làm trong tương lai.

Khoanh đúng nhóm khách hàng và hoàn cảnh phát sinh vấn đề

Một vấn đề được mô tả quá rộng rất khó kiểm chứng.

“Doanh nghiệp khó quản lý khách hàng”, “người trẻ muốn sống khỏe hơn” hay “người bán hàng gặp khó khăn khi marketing” đều có thể đúng ở mức khái quát, nhưng chưa đủ chính xác để trở thành một vấn đề thị trường có thể nghiên cứu.

Cùng một khó khăn có thể nghiêm trọng với nhóm này nhưng gần như không đáng kể với nhóm khác. Vì vậy, cần đặt vấn đề trong mối quan hệ giữa khách hàng – hoàn cảnh – công việc – trở ngại – hậu quả.

Thay vì hỏi:

“Doanh nghiệp có khó quản lý đơn hàng không?”

Có thể thu hẹp thành:

“Các cửa hàng bán đồng thời trên nhiều kênh gặp khó khăn gì khi phải đối soát đơn hàng vào cuối ngày?”

Phiên bản sau có giá trị nghiên cứu cao hơn vì xác định được người gặp vấn đề, bối cảnh xảy ra và hoạt động đang bị cản trở.

Khi khoanh một nhóm khách hàng ban đầu, nên tìm những người có mức độ tiếp xúc với vấn đề cao. Đây thường là nhóm có một hoặc nhiều dấu hiệu:

·         Gặp tình huống lặp lại thường xuyên

·         Chịu hậu quả trực tiếp khi vấn đề xảy ra

·         Đã chủ động tìm giải pháp

·         Đang dùng quy trình thay thế hoặc giải pháp tạm

·         Có trách nhiệm xử lý hậu quả của vấn đề

Điều cần tránh là phân khúc chỉ bằng đặc điểm nhân khẩu học hoặc đặc điểm doanh nghiệp mà không liên hệ với hoàn cảnh phát sinh vấn đề.

Hai người cùng tuổi chưa chắc có cùng nhu cầu. Hai doanh nghiệp cùng ngành cũng chưa chắc gặp cùng một điểm nghẽn. Trong giai đoạn khám phá vấn đề, hành vi và bối cảnh sử dụng thường cung cấp tín hiệu trực tiếp hơn những mô tả phân khúc quá rộng.

Dùng nghiên cứu thị trường để kiểm tra vấn đề có phải hiện tượng riêng lẻ

Quan sát và phỏng vấn giúp phát hiện vấn đề, nhưng một số trường hợp cá biệt chưa đủ để kết luận rằng tồn tại một cơ hội thị trường đáng chú ý.

Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp có vai trò kiểm tra bối cảnh rộng hơn.

Tùy chủ đề, có thể xem xét dữ liệu thống kê, báo cáo ngành, tài liệu của cơ quan quản lý, nghiên cứu chuyên môn, báo cáo doanh nghiệp, xu hướng tìm kiếm hoặc những thay đổi về công nghệ và hành vi có liên quan trực tiếp đến vấn đề đang nghiên cứu.

Mục tiêu không phải thu thập thật nhiều dữ liệu. Mục tiêu là kiểm tra các giả định quan trọng.

Chẳng hạn:

·         Nhóm khách hàng đang nghiên cứu có thực sự tồn tại với quy mô đáng quan tâm hay không

·         Hoạt động làm phát sinh vấn đề đang tăng, giảm hay thay đổi

·         Có thay đổi nào khiến vấn đề trở nên cấp bách hơn không

·         Những giải pháp hiện tại trên thị trường đang xử lý vấn đề theo cách nào

·         Khách hàng còn phải tự bù đắp khoảng trống nào sau khi sử dụng các giải pháp hiện có

Một tín hiệu đặc biệt đáng chú ý là sự tồn tại của các giải pháp thay thế.

Nhiều người mới khởi nghiệp cho rằng nếu thị trường đã có đối thủ thì cơ hội đã biến mất. Trong khám phá vấn đề, sự tồn tại của đối thủ hoặc giải pháp thủ công lại có thể là bằng chứng cho thấy khách hàng đã nhận thức được nhu cầu và đang cố giải quyết nó.

Điểm cần nghiên cứu tiếp là vì sao vấn đề vẫn tồn tại dù đã có giải pháp.

Có thể giải pháp quá đắt, quá phức tạp, chỉ phù hợp với một phân khúc khác hoặc buộc khách hàng phải chấp nhận một đánh đổi lớn. Khoảng cách giữa điều khách hàng cần và những gì giải pháp hiện tại cung cấp có thể làm rõ bản chất của vấn đề tốt hơn việc chỉ hỏi khách hàng muốn có thêm tính năng gì.

Tuy nhiên, dữ liệu thị trường không thể thay thế hoàn toàn bằng chứng từ người trực tiếp gặp vấn đề. Một xu hướng ngành cho thấy bối cảnh tồn tại, nhưng không tự chứng minh rằng một nỗi đau cụ thể đủ mạnh để khách hàng thay đổi hành vi.

Phỏng vấn khách hàng để khám phá nguyên nhân thay vì bán ý tưởng

Phỏng vấn là một công cụ quan trọng để xác định vấn đề thị trường, nhưng chất lượng của kết quả phụ thuộc rất nhiều vào cách đặt câu hỏi.

Sai lầm lớn nhất là biến cuộc phỏng vấn khám phá thành buổi giới thiệu sản phẩm.

Ví dụ:

“Anh có sử dụng một ứng dụng tự động hóa việc này không?”

Câu hỏi này đưa người được phỏng vấn vào một tình huống giả định. Họ có thể trả lời “có” vì lịch sự, vì ý tưởng nghe hợp lý hoặc đơn giản vì chưa phải bỏ tiền và thay đổi quy trình thật.

Thông tin đáng tin cậy hơn thường đến từ các sự kiện đã xảy ra.

Hỏi về trải nghiệm gần nhất

Thay vì hỏi khách hàng có gặp một vấn đề nói chung hay không, hãy yêu cầu họ kể lại lần gần nhất vấn đề xảy ra.

Có thể đào sâu:

·         Chuyện gì đã xảy ra

·         Điều gì kích hoạt tình huống đó

·         Họ đã xử lý như thế nào

·         Mất bao nhiêu bước hoặc nguồn lực

·         Ai khác bị ảnh hưởng

·         Điều gì xảy ra nếu họ không xử lý

·         Họ từng thử cách khác chưa

Khi khách hàng có thể mô tả một tình huống cụ thể, quá trình nghiên cứu sẽ có dữ liệu về hành vi, nguyên nhân và hậu quả thay vì chỉ có ý kiến.

Tìm giải pháp thay thế mà khách hàng đang sử dụng

Một workaround thường là tín hiệu rất giá trị.

Khách hàng có thể dùng bảng tính thay cho phần mềm, thuê thêm người, sao chép dữ liệu thủ công, kết hợp nhiều công cụ hoặc xây một quy trình riêng. Mỗi workaround cho thấy họ đã phải đầu tư nguồn lực để sống chung với vấn đề.

Nhưng workaround cũng cần được diễn giải cẩn thận. Việc khách hàng đang sử dụng giải pháp tạm không đồng nghĩa họ chắc chắn sẽ mua giải pháp mới. Có trường hợp phương án hiện tại tuy bất tiện nhưng vẫn đủ tốt, chi phí chuyển đổi quá cao hoặc vấn đề chưa đủ quan trọng để được ưu tiên.

Vì vậy, cần tìm cả động cơ thay đổi lẫn lực cản thay đổi.

Tránh câu hỏi dẫn dắt

Nếu câu hỏi chứa sẵn kết luận, câu trả lời dễ bị thiên lệch.

Thay vì:

“Việc nhập dữ liệu thủ công có gây mất nhiều thời gian cho anh không?”

Nên hỏi:

“Anh có thể mô tả cách dữ liệu được xử lý từ lúc nhận đến khi hoàn tất không?”

Câu hỏi mở cho phép vấn đề tự xuất hiện trong câu chuyện của khách hàng. Nếu điểm nghẽn bạn nghi ngờ thực sự quan trọng, nó thường sẽ được thể hiện qua hành vi, hậu quả hoặc cách người đó mô tả quy trình.

Kiểm chứng nhu cầu bằng nhiều lớp bằng chứng

Không nên kết luận rằng đã xác định được vấn đề thị trường chỉ vì vài người đồng ý rằng vấn đề tồn tại.

Bằng chứng mạnh hơn xuất hiện khi nhiều nguồn thông tin độc lập cùng hướng về một kết luận.

Có thể kiểm chứng qua ba lớp.

Lớp thứ nhất là lời kể. Nhiều người thuộc cùng nhóm khách hàng mô tả những tình huống, nguyên nhân hoặc hậu quả tương tự mà không cần được dẫn dắt đến câu trả lời.

Lớp thứ hai là hành vi. Khách hàng đã bỏ thời gian, công sức, tiền bạc hoặc chấp nhận một quy trình phức tạp để xử lý vấn đề.

Lớp thứ ba là bối cảnh thị trường. Dữ liệu bên ngoài cho thấy hoạt động, nhóm khách hàng hoặc điều kiện làm phát sinh vấn đề thực sự tồn tại.

Ba lớp không nhất thiết luôn mạnh như nhau, nhưng sự hội tụ của chúng giúp giảm nguy cơ nhầm một lời phàn nàn thành một vấn đề thị trường.

Một cách thực tế để đánh giá các vấn đề khác nhau là xây thang điểm nội bộ. Đây không phải chuẩn chung của ngành mà là công cụ giúp nhóm sáng lập nhất quán khi ra quyết định.

Có thể đánh giá từng vấn đề theo các yếu tố:

·         Tần suất: Vấn đề xuất hiện thường xuyên đến đâu

·         Mức độ hậu quả: Nó gây mất tiền, thời gian, cơ hội, chất lượng hay tạo rủi ro ở mức nào

·         Mức độ chủ động xử lý: Khách hàng đã thực hiện hành động nào để khắc phục

·         Mức độ chưa được đáp ứng: Giải pháp hiện tại còn để lại khoảng trống gì

·         Khả năng tiếp cận nhóm gặp vấn đề: Có xác định và tiếp cận được nhóm người này để tiếp tục kiểm chứng hay không

Có thể dùng thang 1–5 cho từng tiêu chí nếu nhóm cần so sánh nhiều giả thuyết. Con số ở đây không chứng minh vấn đề là tốt hay xấu; nó buộc người ra quyết định phải chỉ ra bằng chứng đứng sau từng đánh giá.

Đặc biệt, không có một số lượng phỏng vấn cố định bảo đảm vấn đề đã được xác thực. Mức độ chắc chắn phụ thuộc vào độ đồng nhất của phân khúc và độ nhất quán của bằng chứng.

Nếu các cuộc phỏng vấn tiếp theo vẫn liên tục làm xuất hiện những nguyên nhân hoàn toàn mới, hiểu biết về vấn đề có thể chưa ổn định. Khi những mẫu hành vi và nguyên nhân chính bắt đầu lặp lại, có thể chuyển trọng tâm từ khám phá rộng sang kiểm tra những giả thuyết cụ thể hơn.

Chuyển bằng chứng thành một problem statement có thể kiểm chứng

Sau quá trình quan sát, nghiên cứu và phỏng vấn, kết quả không nên chỉ là một danh sách nỗi đau của khách hàng. Cần tổng hợp chúng thành một phát biểu vấn đề đủ rõ để tiếp tục kiểm chứng.

Một problem statement hữu ích thường trả lời được bốn câu hỏi:

1.    Ai đang gặp vấn đề

2.    Trong hoàn cảnh nào vấn đề xuất hiện

3.    Điều gì đang cản trở họ

4.    Hậu quả nào khiến vấn đề đáng quan tâm

Ví dụ, thay vì viết:

“Người bán hàng online cần quản lý đơn hàng tốt hơn”

Có thể diễn đạt:

“Các cửa hàng nhận đơn từ nhiều kênh phải đối soát dữ liệu thủ công vào cuối ngày, khiến quá trình xử lý kéo dài và làm tăng khả năng bỏ sót hoặc cập nhật sai trạng thái đơn.”

Phiên bản thứ hai chưa chứa sản phẩm. Đây là một đặc điểm quan trọng.

Nếu problem statement đã ngầm quy định rằng khách hàng cần “một ứng dụng”, “AI”, “nền tảng” hay bất kỳ công nghệ cụ thể nào, quá trình khám phá vấn đề đã bị trộn với quá trình lựa chọn giải pháp.

Trước khi xem một problem statement là đủ mạnh để tiếp tục, hãy kiểm tra bốn điều.

Thứ nhất, vấn đề phải cụ thể. Có thể chỉ ra ai gặp nó và trong tình huống nào.

Thứ hai, vấn đề phải có bằng chứng. Không chỉ một người sáng lập suy đoán mà có dữ liệu từ hành vi, phỏng vấn hoặc nghiên cứu liên quan.

Thứ ba, vấn đề phải có hậu quả. Khách hàng mất một thứ có giá trị hoặc phải bỏ nguồn lực để xử lý.

Thứ tư, vấn đề phải chưa được giải quyết thỏa đáng đối với nhóm khách hàng đang xét. Điều này không có nghĩa thị trường phải hoàn toàn không có giải pháp. Điều cần xác định là khoảng trống vẫn còn tồn tại sau các phương án hiện tại.

Nếu một giả thuyết không đáp ứng những điều kiện trên, phản ứng phù hợp không phải là cố tìm thêm lập luận để bảo vệ nó. Hãy quay lại quan sát, thu hẹp phân khúc hoặc kiểm tra xem vấn đề khác có bằng chứng mạnh hơn hay không.

Xác định vấn đề thị trường trước khi khởi nghiệp là quá trình đi từ giả thuyết đến bằng chứng. Hãy bắt đầu bằng việc quan sát hành vi và điểm nghẽn, đặt vấn đề trong một nhóm khách hàng và hoàn cảnh cụ thể, dùng nghiên cứu thị trường để kiểm tra bối cảnh, phỏng vấn về những sự kiện đã xảy ra và đối chiếu lời nói với hành vi thực tế. Một vấn đề đáng tiếp tục không chỉ khiến khách hàng đồng ý rằng “điều đó thật bất tiện”; nó phải đủ rõ để chỉ ra ai đang gặp vấn đề, hậu quả là gì, họ đang làm gì để xử lý và bằng chứng nào cho thấy khoảng trống đó thực sự tồn tại.