Cách xây dựng slogan thương hiệu hiệu quả

Nếu chưa xác định được định vị và giá trị cốt lõi, quá trình sáng tạo slogan dễ rơi vào tình trạng có nhiều câu hay về mặt ngôn từ nhưng không câu nào thực sự đại diện cho thương hiệu. Ngược lại, khi định vị, đối tượng và thông điệp đã rõ, slogan có thể trở thành một cách cô đọng để thương hiệu truyền đạt lời hứa của mình trong một cụm từ ngắn.

Vì vậy, xây dựng slogan thương hiệu nên được xem là một quy trình từ chiến lược đến ngôn ngữ, thay vì một bài tập sáng tạo câu chữ đơn thuần.

Slogan thương hiệu là gì và thực sự cần làm nhiệm vụ gì?

Slogan là một câu hoặc cụm từ ngắn được sử dụng để cô đọng một ý tưởng, lời hứa hoặc định vị mà thương hiệu muốn gắn vào nhận thức của khách hàng.

Điểm quan trọng là slogan không nhất thiết phải nói hết về thương hiệu. Nó cần nói đúng điều đáng nhớ nhất.

Có thể phân biệt ba lớp:

·         Tên thương hiệu: giúp nhận diện chủ thể

·         Thông điệp thương hiệu: diễn giải điều thương hiệu muốn truyền đạt

·         Slogan: cô đọng một phần quan trọng của thông điệp thành cách diễn đạt dễ nhận biết và sử dụng lặp lại

Chẳng hạn, một thương hiệu có thể định vị quanh sự đơn giản. Thông điệp chiến lược có thể là “giúp khách hàng hoàn thành công việc mà không phải xử lý những bước phức tạp”. Slogan không cần lặp nguyên thông điệp đó. Nó có thể cô đọng thành một ý tưởng như “Đơn giản để tiến xa”.

Ở đây, slogan có giá trị vì nó biến một định hướng tương đối dài thành một câu có thể được nhắc lại trong nhiều điểm tiếp xúc.

Một slogan vì thế nên trả lời được ít nhất một trong các câu hỏi:

·         Thương hiệu muốn được nhớ vì điều gì?

·         Thương hiệu hứa mang lại giá trị nào?

·         Thương hiệu khác biệt ở đâu?

·         Cảm nhận nào nên xuất hiện khi khách hàng nghĩ về thương hiệu?

Nếu không trả lời được câu hỏi nào trong số này, slogan rất dễ trở thành một câu quảng cáo chung chung.

Xác định định vị trước khi bắt đầu xây dựng slogan thương hiệu

Đây là bước quyết định chất lượng của toàn bộ quá trình. Không nên mở Word, mở công cụ AI hay bắt đầu brainstorm câu chữ trước khi xác định được điểm mà slogan phải đại diện.

Một định vị đủ dùng cho quá trình sáng tạo slogan có thể được cô đọng thành bốn thành phần:

Đối tượng → Nhu cầu → Khác biệt → Giá trị muốn được ghi nhớ

Ví dụ giả định một thương hiệu cung cấp phần mềm quản lý cho doanh nghiệp nhỏ:

·         Đối tượng: chủ doanh nghiệp nhỏ

·         Nhu cầu: quản lý công việc mà không phải xây dựng hệ thống phức tạp

·         Khác biệt: đơn giản, dễ triển khai

·         Giá trị muốn được ghi nhớ: làm việc gọn hơn để tập trung phát triển

Từ đó, nhóm sáng tạo không còn phải tìm một câu “hay bất kỳ”. Họ chỉ cần tìm cách diễn đạt ngắn gọn nhất cho vùng ý nghĩa đã được xác định.

Chọn một ý tưởng trung tâm thay vì nhồi nhiều lợi ích

Một lỗi phổ biến là cố đưa tất cả ưu điểm vào slogan:

“Nhanh hơn, tốt hơn, tiết kiệm hơn, chuyên nghiệp hơn”

Câu này có nhiều lợi ích nhưng thiếu trọng tâm. Người đọc không biết đâu là điều cần nhớ.

Slogan thường mạnh hơn khi chỉ tập trung vào một ý tưởng trung tâm. Các lợi ích khác có thể được truyền tải qua quảng cáo, website, nội dung bán hàng hoặc trải nghiệm sản phẩm.

Xác định điều slogan không được nói

Định vị tốt cũng cần có ranh giới.

Nếu thương hiệu muốn được nhớ là “đơn giản”, slogan không nên vô tình tạo cảm nhận về sự cầu kỳ. Nếu thương hiệu cạnh tranh bằng “chuyên môn sâu”, một slogan quá vui nhộn có thể tạo ra khoảng cách giữa câu chữ và hình ảnh thương hiệu.

Nói cách khác, slogan không chỉ cần đúng với thương hiệu; nó còn cần không tạo ra một thương hiệu khác trong tâm trí khách hàng.

Chuyển định vị thành thông điệp có thể cô đọng

Sau khi có định vị, bước tiếp theo không phải viết slogan ngay mà là xây dựng một message territory — vùng ý tưởng mà slogan được phép khai thác.

Có thể bắt đầu bằng câu:

“Nếu khách hàng chỉ nhớ một điều về thương hiệu này, đó nên là…”

Sau đó hoàn thành câu bằng một ý duy nhất.

Ví dụ:

“Khách hàng nên nhớ thương hiệu này là lựa chọn giúp họ làm việc đơn giản hơn.”

Từ đây có thể phát triển thành các hướng thông điệp khác nhau:

·         Lợi ích: tập trung vào kết quả khách hàng nhận được

·         Khác biệt: nhấn mạnh cách thương hiệu tạo ra kết quả

·         Cảm xúc: nhấn mạnh trạng thái mà thương hiệu muốn gợi lên

·         Niềm tin: thể hiện quan điểm hoặc nguyên tắc thương hiệu theo đuổi

·         Hành động: tạo cảm giác thúc đẩy khách hàng tiến lên

Không phải thương hiệu nào cũng nên dùng cùng một hướng.

Một thương hiệu công nghệ B2B có thể cần sự rõ ràng và đáng tin. Một thương hiệu lifestyle có thể ưu tiên cảm xúc và phong cách sống. Một thương hiệu cộng đồng có thể phù hợp với niềm tin hoặc lý tưởng chung.

Biến thông điệp dài thành một ý có thể nói thành tiếng

Một thông điệp tốt để sáng tạo slogan nên đủ cụ thể để người viết biết mình đang nói gì, nhưng đủ mở để có nhiều cách diễn đạt.

Ví dụ:

“Giúp người bận rộn ăn uống lành mạnh mà không phải dành nhiều thời gian chuẩn bị.”

Có thể phát triển thành các hướng như:

·         Ăn lành, sống nhanh

·         Gọn bữa, khỏe ngày

·         Ăn tốt, không mất thời gian

Đây mới là giai đoạn sáng tạo câu chữ. Trước đó, chiến lược đã xác định slogan cần nói về điều gì.

Phát triển slogan: ưu tiên ý nghĩa trước kỹ thuật câu chữ

Khi đã có vùng thông điệp, hãy tạo nhiều hướng slogan thay vì cố hoàn thiện một câu duy nhất.

Có thể dùng một số công thức như:

Lợi ích trạng thái

Làm việc nhẹ hơn

Khác biệt kết quả

Đơn giản để tiến xa

Động từ giá trị

Tạo khác biệt mỗi ngày

Đối lập hoặc tương phản

Ít phức tạp, nhiều kết quả

Hình ảnh hoặc ẩn dụ

Mở đường cho ý tưởng

Đây chỉ là khung khởi tạo, không phải công thức bắt buộc. Nếu lạm dụng công thức, nhiều thương hiệu sẽ tạo ra những câu giống nhau về cấu trúc và khó tạo bản sắc.

Đừng mặc định “ngắn hơn” luôn tốt hơn

Slogan cần đủ ngắn để dễ sử dụng, nhưng ngắn không đồng nghĩa với hiệu quả.

Một câu quá ngắn như:

“Luôn khác biệt”

có thể dễ đọc nhưng lại khó phân biệt vì quá nhiều thương hiệu có thể nói điều tương tự.

Trong khi đó:

“Đơn giản để tiến xa”

dài hơn nhưng chứa một quan hệ ý nghĩa rõ hơn: sự đơn giản được liên kết với khả năng tiến về phía trước.

Nghiên cứu về slogan cho thấy độ dễ xử lý, độ yêu thích và khả năng ghi nhớ không phải lúc nào cũng tăng cùng nhau; một số đặc điểm làm câu dễ thích lại có thể không tối ưu cho ghi nhớ. Vì vậy, không nên dùng một quy tắc đơn giản như “càng ngắn càng tốt” để đánh giá slogan.

Ưu tiên sự rõ ràng nhưng vẫn cần một điểm riêng

Slogan cần đủ rõ để người đọc hiểu ý chính, nhưng cũng cần một đặc điểm khiến nó không hòa lẫn vào những câu quảng cáo khác.

Điểm riêng có thể đến từ:

·         Một cách kết hợp từ bất ngờ

·         Một hình ảnh cụ thể

·         Một đối lập có chủ ý

·         Một nhịp câu đặc trưng

·         Một liên tưởng gắn với định vị

·         Một cách nói có thể trở thành “tài sản ngôn ngữ” của thương hiệu

Không nên tạo sự khác biệt bằng cách làm câu khó hiểu. Mục tiêu là dễ hiểu nhưng không dễ thay thế.

Kiểm tra khả năng ghi nhớ và mức độ gắn kết với thương hiệu

Một slogan có thể hay khi đọc lần đầu nhưng chưa chắc đã tốt khi đặt cạnh thương hiệu.

Cần kiểm tra hai câu hỏi khác nhau:

“Người ta có nhớ câu này không?”

và

“Người ta có nhớ câu này thuộc về thương hiệu nào không?”

Đây là hai vấn đề liên quan nhưng không đồng nhất.

Một câu có thể rất dễ nhớ nhưng quá chung chung, khiến người nghe nhớ câu mà không nhớ thương hiệu. Ngược lại, một câu gắn chặt với một định vị riêng có thể giúp liên tưởng thương hiệu tốt hơn.

Các nghiên cứu về slogan cũng phân biệt giữa mức độ được yêu thích và khả năng ghi nhớ, đồng thời cho thấy đặc điểm ngôn ngữ có thể tác động khác nhau đến hai kết quả này.

Dùng bài kiểm tra “che tên thương hiệu”

Khi đánh giá một nhóm slogan, hãy thử bỏ tên thương hiệu ra khỏi ngữ cảnh.

Sau đó hỏi người đọc:

·         Bạn nghĩ câu này thuộc thương hiệu nào?

·         Bạn nhớ được ý chính gì?

·         Bạn nghĩ thương hiệu này muốn đại diện cho điều gì?

·         Câu nào trong các phương án vừa đọc vẫn còn trong trí nhớ sau một khoảng thời gian?

Nếu một slogan chỉ có thể hiểu khi nhìn thấy logo hoặc tên thương hiệu, cần xem lại mức độ gắn kết giữa câu chữ và định vị.

Kiểm tra bằng tình huống sử dụng thực tế

Đừng chỉ đọc slogan trên một slide.

Hãy đặt nó vào:

·         Logo

·         Website

·         Bao bì

·         Quảng cáo

·         Video

·         Hồ sơ doanh nghiệp

·         Mạng xã hội

·         Biển hiệu

·         Lời giới thiệu thương hiệu

Một slogan tốt cần giữ được ý nghĩa khi thay đổi bối cảnh. Nếu chỉ hay trong một mẫu quảng cáo nhưng khó sử dụng ở các điểm tiếp xúc khác, khả năng ứng dụng dài hạn có thể thấp.

Chọn slogan cuối cùng bằng bộ tiêu chí thay vì cảm tính

Sau quá trình brainstorm, thường sẽ còn từ 3–5 ứng viên. Đây là lúc cần chuyển từ sáng tạo sang đánh giá.

Có thể chấm mỗi slogan theo thang 1–5 ở các tiêu chí:

Không nên chọn câu có tổng điểm cao nhất một cách máy móc. Hãy xem tiêu chí nào mang tính chiến lược nhất đối với thương hiệu.

Một thương hiệu mới cần nhận diện có thể ưu tiên khả năng gắn kết với tên thương hiệu. Một thương hiệu đã có vị trí mạnh có thể ưu tiên khả năng củng cố định vị. Một thương hiệu B2B có thể đặt độ rõ và tính chuyên nghiệp cao hơn yếu tố chơi chữ.

Một slogan tốt vẫn cần vượt qua bài kiểm tra “bỏ tính từ”

Hãy loại những từ như:

·         Tốt nhất

·         Đẳng cấp

·         Vượt trội

·         Chuyên nghiệp

·         Khác biệt

·         Hoàn hảo

·         Hàng đầu

nếu chúng không mang ý nghĩa cụ thể.

Ví dụ:

“Giải pháp chuyên nghiệp cho doanh nghiệp hiện đại”

nghe tích cực nhưng có thể áp dụng cho hàng nghìn thương hiệu.

Trong khi:

“Đơn giản để tiến xa”

cho thấy một quan hệ ý nghĩa cụ thể hơn và tạo ra hướng định vị rõ hơn.

Một slogan hiệu quả không phải là câu có nhiều kỹ thuật ngôn từ nhất. Nó là câu kết nối được định vị → thông điệp → cách diễn đạt → khả năng ghi nhớ → nhận diện thương hiệu mà không làm mất bản chất của thương hiệu.

Quy trình xây dựng nên bắt đầu từ việc xác định thương hiệu muốn sở hữu ý nghĩa nào, sau đó cô đọng ý nghĩa đó thành một vùng thông điệp, phát triển nhiều phương án và cuối cùng đánh giá bằng cả chiến lược lẫn khả năng sử dụng thực tế.

Nếu phải rút gọn toàn bộ quy trình thành một nguyên tắc, hãy nhớ: đừng bắt đầu bằng câu slogan; hãy bắt đầu bằng điều bạn muốn khách hàng nhớ về thương hiệu.