Câu chuyện thương hiệu là gì và truyền tải điều gì?

Giá trị của câu chuyện nằm ở mối liên hệ giữa thương hiệu đã bắt đầu như thế nào, vì sao thương hiệu tồn tại, điều gì thương hiệu tin tưởng và những giá trị đó liên quan gì đến khách hàng. Khi được xây dựng tốt, câu chuyện biến thông tin về thương hiệu thành một mạch ý nghĩa mà người đọc có thể hiểu, ghi nhớ và liên hệ với trải nghiệm của chính mình.

Câu chuyện thương hiệu là gì?

Ở cấp độ cốt lõi, câu chuyện thương hiệu là một narrative có chủ đích về thương hiệu, trong đó các sự kiện, con người, giá trị và lựa chọn được liên kết thành một mạch có ý nghĩa.

Một câu chuyện thương hiệu thường trả lời những câu hỏi như:

·         Thương hiệu bắt đầu từ đâu?

·         Vấn đề hoặc nhu cầu nào thúc đẩy sự ra đời của thương hiệu?

·         Người sáng lập hoặc tổ chức đã lựa chọn điều gì?

·         Thương hiệu muốn tạo ra thay đổi nào?

·         Giá trị nào chi phối cách thương hiệu hành động?

·         Vì sao khách hàng nên quan tâm đến câu chuyện đó?

Điểm quan trọng là câu chuyện không đồng nghĩa với việc kể càng nhiều chi tiết càng tốt. Một chuỗi mốc thời gian dài có thể là lịch sử doanh nghiệp, nhưng chưa chắc đã trở thành câu chuyện thương hiệu.

Câu chuyện chỉ thực sự có giá trị khi các chi tiết được liên kết để làm rõ bản sắc và ý nghĩa của thương hiệu. Harvard Business School cũng xem brand storytelling như một phương thức giúp thương hiệu tạo ra ý nghĩa phù hợp và có sức cộng hưởng với người tiêu dùng.

Câu chuyện thương hiệu truyền tải những gì?

Câu chuyện thương hiệu thường truyền tải nhiều lớp thông tin cùng lúc, nhưng có thể tập trung vào ba lớp chính: nguồn gốc, giá trị và mối liên hệ với khách hàng.

Nguồn gốc và động lực hình thành

Nguồn gốc cho biết thương hiệu xuất hiện trong hoàn cảnh nào và điều gì thúc đẩy sự ra đời của nó.

Tuy nhiên, nguồn gốc có giá trị nhất khi giải thích được vì sao thương hiệu lựa chọn con đường hiện tại. Chẳng hạn, một doanh nghiệp có thể bắt đầu từ một vấn đề mà người sáng lập trực tiếp trải nghiệm. Khi vấn đề đó trở thành động lực để tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ, câu chuyện đã có một quan hệ nhân quả rõ ràng thay vì chỉ là một mốc lịch sử.

Giá trị và niềm tin

Nguồn gốc trả lời câu hỏi “bắt đầu từ đâu”, còn giá trị giúp trả lời “thương hiệu tin vào điều gì”.

Giá trị thương hiệu có thể liên quan đến cách doanh nghiệp phục vụ khách hàng, cách phát triển sản phẩm, tiêu chuẩn chất lượng hoặc cách thương hiệu nhìn nhận một vấn đề trong xã hội và thị trường.

Phần này cần gắn với hành động thực tế. Nếu thương hiệu nói rằng mình đề cao chất lượng nhưng câu chuyện không cho thấy những lựa chọn hoặc tiêu chuẩn phản ánh điều đó, giá trị dễ trở thành khẩu hiệu hơn là một phần của câu chuyện.

Ý nghĩa đối với khách hàng

Đây là lớp giúp câu chuyện vượt khỏi phạm vi “chuyện của doanh nghiệp”.

Một câu chuyện chỉ nói về người sáng lập, thành tựu hoặc quá trình phát triển có thể khiến thương hiệu trở thành trung tâm duy nhất. Trong khi đó, câu chuyện có sức kết nối hơn khi cho thấy giá trị của thương hiệu gặp nhu cầu, niềm tin hoặc trải nghiệm của khách hàng ở đâu.

Nghiên cứu về storytelling trong quảng cáo cho thấy mức độ người xem bị cuốn vào câu chuyện có liên hệ với trải nghiệm thương hiệu, tình cảm dành cho thương hiệu và lòng trung thành trong các bối cảnh được nghiên cứu.

Cơ chế nào khiến câu chuyện thương hiệu tạo kết nối?

Câu chuyện thương hiệu không tạo kết nối chỉ vì nó “cảm xúc”. Cơ chế quan trọng nằm ở việc câu chuyện biến các thông tin rời rạc thành một quan hệ có nguyên nhân, diễn biến và ý nghĩa.

Có thể hình dung quá trình này như sau:

Sự kiện → Nguyên nhân → Lựa chọn → Giá trị → Ý nghĩa đối với khách hàng

Ví dụ, “thương hiệu được thành lập năm X” chỉ là một dữ kiện. Nhưng nếu câu chuyện giải thích rằng một vấn đề cụ thể đã dẫn đến quyết định thành lập, quyết định đó tạo ra một cách làm khác biệt, và cách làm ấy tiếp tục định hình sản phẩm hiện tại, người đọc sẽ có thêm một chuỗi quan hệ để hiểu thương hiệu.

Câu chuyện vì thế không chỉ cung cấp What mà còn giúp trả lời Why và How.

Các nghiên cứu về narrative advertising cũng cho thấy cấu trúc câu chuyện, sự nhập vai vào câu chuyện và cách người xem liên hệ với nhân vật có thể ảnh hưởng đến mức độ tương tác với thông điệp thương hiệu.

Câu chuyện thương hiệu khác gì với lịch sử thương hiệu và slogan?

Ba khái niệm này có thể xuất hiện cùng nhau nhưng không có cùng chức năng.

Lịch sử có thể cung cấp dữ liệu cho câu chuyện, nhưng câu chuyện cần thêm mối liên hệ và ý nghĩa.

Tương tự, slogan có thể là kết quả cô đọng của định vị thương hiệu, nhưng không thể thay thế toàn bộ câu chuyện. Một câu slogan nói thương hiệu “khác biệt” không tự giải thích được khác biệt đó bắt nguồn từ đâu, được thể hiện như thế nào và vì sao khách hàng nên quan tâm.

Một câu chuyện thương hiệu tốt cần có những yếu tố nào?

Một câu chuyện có sức thuyết phục không nhất thiết phải có một công thức cứng nhắc. Tuy vậy, một số thành phần thường giúp câu chuyện rõ ràng hơn.

Bối cảnh

Người đọc cần biết câu chuyện bắt đầu trong hoàn cảnh nào. Bối cảnh giúp xác định vấn đề hoặc nhu cầu làm nền cho sự xuất hiện của thương hiệu.

Xung đột hoặc vấn đề

Một câu chuyện chỉ có thành tựu thường thiếu động lực. Vấn đề, khó khăn hoặc khoảng cách cần giải quyết tạo ra lý do để câu chuyện tiếp tục.

Lựa chọn

Đây là phần cho thấy thương hiệu đã làm gì trước vấn đề đó. Những lựa chọn quan trọng thường có giá trị hơn việc liệt kê hàng loạt thành tựu.

Giá trị

Lựa chọn cần liên hệ với một giá trị hoặc niềm tin để người đọc hiểu thương hiệu không hành động ngẫu nhiên.

Chuyển biến

Câu chuyện nên cho thấy điều gì đã thay đổi sau quá trình đó: sản phẩm được hình thành, cách phục vụ được thay đổi, một vấn đề được giải quyết hoặc một hướng đi mới được xác lập.

Liên hệ với khách hàng

Cuối cùng, câu chuyện cần chỉ ra ý nghĩa mà khách hàng có thể nhận được hoặc nhận thấy trong trải nghiệm với thương hiệu.

Điều gì khiến câu chuyện thương hiệu dễ mất sức thuyết phục?

Một câu chuyện có thể giàu cảm xúc nhưng vẫn không tạo được niềm tin nếu thiếu sự nhất quán giữa lời kể và hành động.

Kể quá nhiều về thương hiệu mà quá ít về khách hàng

Nếu mọi chi tiết đều xoay quanh người sáng lập, giải thưởng hoặc thành tích, khách hàng khó thấy vị trí của mình trong câu chuyện.

Biến câu chuyện thành danh sách thành tựu

“Thành lập năm X, mở rộng năm Y, đạt giải Z” giúp cung cấp thông tin nhưng chưa tạo thành narrative nếu các mốc đó không giải thích được sự thay đổi hoặc giá trị phía sau.

Dùng cảm xúc thay cho bằng chứng

Câu chuyện có thể tạo cảm xúc, nhưng cảm xúc không tự chứng minh cho mọi tuyên bố về chất lượng, hiệu quả hay tác động của thương hiệu. Những claim có thể kiểm chứng vẫn cần căn cứ phù hợp.

Kể một câu chuyện không khớp với trải nghiệm thực tế

Đây là giới hạn quan trọng. Nếu câu chuyện nói về sự chân thành, chất lượng hoặc trách nhiệm nhưng trải nghiệm khách hàng liên tục đi ngược lại, narrative có thể tạo ra khoảng cách giữa hình ảnh thương hiệu và thực tế.

Nghiên cứu về storytelling cũng cho thấy narrative không phải lúc nào cũng tạo tác động tích cực; trong một số bối cảnh, người tiếp nhận có thể phản ứng tiêu cực khi cảm nhận ý đồ thao túng hoặc bán hàng quá rõ.

Làm thế nào để xây dựng câu chuyện thương hiệu có ý nghĩa?

Thay vì bắt đầu bằng câu hỏi “Viết một câu chuyện thật cảm động như thế nào?”, nên bắt đầu bằng việc xác định sự thật nào cần được liên kết thành một ý nghĩa nhất quán.

Một quy trình có thể đi theo các bước:

1.    Xác định điểm khởi đầu

2.    Làm rõ vấn đề, nhu cầu hoặc hoàn cảnh dẫn đến sự ra đời của thương hiệu

3.    Xác định lựa chọn quan trọng

4.    Chọn những quyết định thực sự giải thích cách thương hiệu trở thành chính nó

5.    Liên kết lựa chọn với giá trị

6.    Cho thấy thương hiệu tin vào điều gì và niềm tin đó ảnh hưởng đến hành động ra sao

7.    Chứng minh bằng hành động

8.    Ưu tiên sự kiện, sản phẩm, cách phục vụ hoặc trải nghiệm có thể làm rõ giá trị thay vì chỉ dùng tính từ

9.    Đặt khách hàng vào mạch câu chuyện

10.  Xác định vấn đề, mong muốn hoặc giá trị mà khách hàng có thể đồng cảm

11.  Kết nối quá khứ với hiện tại

12.  Một câu chuyện tốt không chỉ kể thương hiệu đã từng làm gì mà còn cho thấy những giá trị đó tiếp tục ảnh hưởng đến thương hiệu hiện nay như thế nào

Câu chuyện thương hiệu vì thế không nên được hiểu đơn giản là “một câu chuyện kể về doanh nghiệp”. Bản chất của nó là cách thương hiệu kết nối nguồn gốc, động lực, lựa chọn và giá trị thành một ý nghĩa mà khách hàng có thể hiểu và liên hệ.

Khi câu chuyện có nguyên nhân rõ ràng, hành động nhất quán, bằng chứng phù hợp và một điểm kết nối thực sự với khách hàng, nó có thể làm cho thương hiệu trở nên dễ hiểu và dễ ghi nhớ hơn. Nhưng câu chuyện không thể thay thế chất lượng sản phẩm hay trải nghiệm thực tế; nó chỉ có sức thuyết phục bền vững khi những gì thương hiệu kể tương thích với những gì khách hàng thực sự nhận được.