Định vị thương hiệu là gì và xác lập vị trí nào?

Nói cách khác, định vị trả lời câu hỏi cốt lõi: Khi khách hàng nghĩ đến thương hiệu, họ nên nhớ điều gì, vì sao điều đó khác biệt và tại sao sự khác biệt ấy đáng để lựa chọn?

Định vị thương hiệu là gì?

Về bản chất, định vị thương hiệu xác định thương hiệu muốn chiếm vị trí nào trong nhận thức của nhóm khách hàng mục tiêu. Vị trí đó được hình thành thông qua mối quan hệ giữa khách hàng, nhu cầu, bối cảnh cạnh tranh và giá trị mà thương hiệu có khả năng cung cấp

Một định vị có ý nghĩa thường phải làm rõ bốn thành phần:

·         Đối tượng: Thương hiệu muốn được nhận diện bởi nhóm khách hàng nào

·         Nhu cầu: Vấn đề hoặc nhu cầu nào của khách hàng được ưu tiên giải quyết

·         Khác biệt: Thương hiệu muốn được nhận biết khác với những lựa chọn cạnh tranh ở điểm nào

·         Lý do tin tưởng: Cơ sở nào khiến khách hàng có thể tin rằng khác biệt đó là có thật và có giá trị

Vì vậy, định vị thương hiệu không đồng nghĩa với việc doanh nghiệp tự gắn cho mình một đặc tính như “cao cấp”, “chất lượng” hoặc “đổi mới”. Những đặc tính này chỉ có giá trị định vị khi khách hàng có thể nhận biết, phân biệt và liên hệ chúng với một lợi ích hoặc giá trị cụ thể

Điểm quan trọng là định vị nằm trong nhận thức của khách hàng, nhưng doanh nghiệp có thể chủ động thiết kế những tín hiệu và trải nghiệm để hình thành nhận thức đó

Định vị thương hiệu xác lập vị trí nào trong tâm trí khách hàng?

Vị trí mà định vị thương hiệu hướng tới không phải một vị trí vật lý mà là một liên tưởng có ý nghĩa và có khả năng phân biệt trong nhận thức của khách hàng

Ví dụ, trong một thị trường có nhiều thương hiệu cùng cung cấp sản phẩm tương tự, khách hàng có thể hình thành những liên tưởng khác nhau như:

·         Lựa chọn tiết kiệm và thực dụng

·         Lựa chọn cao cấp và giàu trải nghiệm

·         Lựa chọn đơn giản, dễ tiếp cận

·         Lựa chọn chuyên biệt cho một nhu cầu cụ thể

·         Lựa chọn nổi bật về công nghệ hoặc đổi mới

·         Lựa chọn gắn với một phong cách sống nhất định

Một vị trí định vị tốt cần đạt đồng thời ba điều kiện. Thứ nhất, có ý nghĩa với khách hàng; nếu khác biệt nhưng không liên quan đến nhu cầu thì khó tạo giá trị. Thứ hai, có khả năng phân biệt với đối thủ; nếu mọi thương hiệu đều có thể tuyên bố giống nhau thì vị trí đó không tạo lợi thế nhận thức. Thứ ba, có cơ sở để thương hiệu thực hiện; một lời hứa không được hỗ trợ bởi sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm sẽ khó duy trì trong dài hạn

Do đó, mục tiêu của định vị không phải là trở thành “khác nhất” bằng mọi giá, mà là chiếm một vị trí khác biệt đủ quan trọng để khách hàng có lý do ghi nhớ và lựa chọn

Định vị thương hiệu hình thành như thế nào?

Định vị hình thành thông qua quá trình kết nối giữa nhận thức khách hàng, giá trị thương hiệu cung cấp và bối cảnh cạnh tranh

Có thể hình dung cơ chế này theo chuỗi:

Nhu cầu của khách hàng → giá trị thương hiệu cung cấp → điểm khác biệt được nhận biết → bằng chứng củng cố → liên tưởng trong tâm trí → vị trí định vị

Nếu một thương hiệu chỉ truyền thông về điểm khác biệt nhưng trải nghiệm thực tế không xác nhận điều đó, khoảng cách giữa định vị mong muốn và nhận thức thực tế sẽ xuất hiện

Ngược lại, khi sản phẩm, giá, dịch vụ, thiết kế, thông điệp, kênh phân phối và trải nghiệm khách hàng cùng gửi những tín hiệu nhất quán, một liên tưởng tương đối ổn định có thể được hình thành

Điều này giải thích vì sao định vị thương hiệu không thể được tạo ra chỉ bằng một câu tuyên bố. Câu tuyên bố có thể định hướng chiến lược, nhưng vị trí thực tế trong tâm trí khách hàng được củng cố qua nhiều điểm tiếp xúc với thương hiệu

Điều gì tạo nên một định vị thương hiệu khác biệt?

Một định vị có sức mạnh không chỉ dựa vào việc tìm một đặc điểm chưa ai nói đến. Sự khác biệt cần được xem xét trong mối quan hệ giữa khách hàng, đối thủ và năng lực thực thi của chính thương hiệu

Có thể kiểm tra một định vị qua bốn câu hỏi:

1.    Khách hàng có quan tâm không?

2.    Khác biệt phải gắn với nhu cầu, vấn đề hoặc giá trị mà khách hàng thực sự coi trọng

3.    Đối thủ có đang sở hữu vị trí đó không?

4.    Nếu thị trường đã có một thương hiệu được nhận diện rất mạnh theo cùng một thuộc tính, việc cạnh tranh trực tiếp có thể khiến định vị trở nên khó phân biệt

5.    Thương hiệu có khả năng chứng minh không?

6.    Một định vị cần được hỗ trợ bằng sản phẩm, dịch vụ, năng lực, trải nghiệm hoặc bằng chứng phù hợp

7.    Khác biệt có đủ rõ để được ghi nhớ không?

8.    Một định vị quá rộng hoặc chứa quá nhiều lợi ích có thể khiến khách hàng không hình thành được liên tưởng trung tâm

Vì vậy, khác biệt có giá trị không chỉ là “không giống đối thủ”, mà là sự khác biệt đồng thời có ý nghĩa, có khả năng nhận biết và có cơ sở để tin tưởng

Định vị thương hiệu khác gì với nhận diện và hình ảnh thương hiệu?

Ba khái niệm này có quan hệ chặt chẽ nhưng không đồng nhất

Định vị thương hiệu là vị trí mà thương hiệu chủ động muốn chiếm giữ trong tâm trí nhóm khách hàng mục tiêu. Nó trả lời thương hiệu muốn được hiểu và phân biệt như thế nào

Nhận diện thương hiệu là hệ thống các dấu hiệu giúp thương hiệu được nhận biết, chẳng hạn tên gọi, biểu tượng, màu sắc, kiểu chữ, ngôn ngữ và các yếu tố nhận diện khác

Hình ảnh thương hiệu là cách khách hàng thực tế nhận thức và liên tưởng về thương hiệu sau quá trình tiếp xúc với những tín hiệu và trải nghiệm đó

Có thể hiểu đơn giản:

Định vị là vị trí muốn chiếm → Nhận diện là những tín hiệu giúp thể hiện vị trí → Hình ảnh là nhận thức thực tế được hình thành trong khách hàng

Do đó, một thương hiệu có thể sở hữu nhận diện đẹp nhưng định vị chưa rõ; hoặc có định vị rõ nhưng hình ảnh thực tế chưa phản ánh đúng định vị mà doanh nghiệp mong muốn

Định vị thương hiệu có ý nghĩa gì trong thực tế?

Định vị giúp doanh nghiệp tạo ra một nguyên tắc lựa chọn và nhất quán cho hoạt động thương hiệu. Khi vị trí cần chiếm giữ đã rõ, doanh nghiệp có cơ sở để xác định điều gì nên được nhấn mạnh và điều gì không nên trở thành trọng tâm

Một định vị rõ có thể hỗ trợ:

·         Xác định nhóm khách hàng mà thương hiệu muốn ưu tiên

·         Làm rõ giá trị thương hiệu cần nhấn mạnh

·         Tạo cơ sở phân biệt với các lựa chọn cạnh tranh

·         Định hướng thông điệp và cách giao tiếp

·         Tạo sự nhất quán giữa sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm

·         Giúp khách hàng hiểu nhanh hơn lý do lựa chọn thương hiệu

Tuy nhiên, định vị không phải một “chiếc nhãn” có thể áp lên thương hiệu bất kể thực tế. Nếu lời hứa định vị không phù hợp với năng lực cung cấp hoặc trải nghiệm khách hàng, định vị có thể trở thành tuyên bố truyền thông thay vì một vị trí thực sự được củng cố trong tâm trí thị trường

Vì vậy, một định vị thương hiệu tốt cần tạo được sự liên kết giữa điều khách hàng coi trọng, điều thị trường có thể phân biệt và điều thương hiệu thực sự có khả năng thực hiện

Định vị thương hiệu về cốt lõi là việc xác lập một vị trí khác biệt và có ý nghĩa trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Vị trí đó chỉ có sức mạnh khi vừa liên quan đến nhu cầu khách hàng, vừa tạo khả năng phân biệt với lựa chọn cạnh tranh, đồng thời được chứng minh nhất quán qua sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm thương hiệu

Hiểu đúng định vị vì thế không phải chỉ hỏi “thương hiệu muốn nói gì về mình”, mà phải hỏi “khách hàng nên nhận biết thương hiệu như thế nào, khác biệt ở đâu và vì sao họ có lý do để tin vào sự khác biệt đó?”