Giả định khách hàng là gì và gồm những nội dung nào?

Vì vậy, giả định khách hàng không đơn thuần là mô tả chân dung khách hàng. Nó là tập hợp những điều startup đang cho rằng đúng về khách hàng nhưng cần được kiểm chứng. Giá trị của việc xác định giả định nằm ở chỗ biến những suy đoán ban đầu thành các câu hỏi có thể quan sát, thử nghiệm và đối chiếu với hành vi thực tế.

Giả định khách hàng là gì?

Giả định khách hàng là một nhận định chưa được xác thực mà doanh nghiệp đưa ra về khách hàng mục tiêu, nhu cầu, vấn đề, hành vi hoặc phản ứng của họ đối với một giá trị mà doanh nghiệp dự định cung cấp.

Một startup có thể bắt đầu với nhận định: “Nhân viên văn phòng thường xuyên gặp khó khăn trong việc tìm bữa trưa lành mạnh gần nơi làm việc”. Câu này nghe hợp lý, nhưng vẫn chứa nhiều yếu tố chưa biết: vấn đề có thực sự phổ biến không, mức độ khó chịu có đủ lớn không, khách hàng đang giải quyết bằng cách nào và họ có muốn thay đổi hành vi hay không.

Điểm quan trọng là phân biệt giả định với bằng chứng. Kinh nghiệm của nhà sáng lập, ý kiến của đội ngũ hoặc cảm giác rằng “thị trường chắc chắn cần” có thể giúp hình thành giả định, nhưng chưa đủ để biến giả định thành kết luận đáng tin cậy.

Một giả định chỉ trở nên đáng tin hơn khi startup thu được bằng chứng phù hợp từ thị trường, chẳng hạn quan sát hành vi, phỏng vấn về những tình huống đã thực sự xảy ra, thử nghiệm nguyên mẫu, đăng ký sử dụng, đặt cọc, giao dịch hoặc dữ liệu sử dụng thực tế.

Giả định khách hàng thường gồm những nội dung nào?

Không phải mọi startup đều cần một danh sách giả định giống nhau. Tuy nhiên, để hiểu khách hàng đủ sâu trước khi phát triển sản phẩm, các giả định thường tập trung vào một số nội dung cốt lõi.

Khách hàng mục tiêu là ai?

Startup trước hết đang giả định rằng một nhóm người hoặc tổ chức cụ thể có khả năng trở thành khách hàng.

Giả định này cần đủ cụ thể để có thể tiếp cận đúng người và kiểm chứng. “Người trẻ” thường quá rộng, trong khi “nhân viên văn phòng 25–35 tuổi thường đặt đồ ăn trưa tại khu vực trung tâm thành phố” tạo ra phạm vi quan sát rõ hơn.

Việc xác định phân khúc không có nghĩa startup đã biết chính xác khách hàng tốt nhất. Phân khúc ban đầu vẫn là một giả thuyết và có thể thay đổi sau quá trình tìm hiểu thị trường.

Khách hàng đang gặp vấn đề gì?

Startup thường hình thành sản phẩm dựa trên niềm tin rằng khách hàng có một khó khăn, nhu cầu hoặc mục tiêu chưa được đáp ứng tốt.

Điều cần kiểm chứng không chỉ là vấn đề “có tồn tại hay không”, mà còn là vấn đề đó xuất hiện trong hoàn cảnh nào, thường xuyên đến đâu, tạo ra hậu quả gì và quan trọng đến mức nào đối với khách hàng.

Một vấn đề có thật nhưng không đủ đáng kể vẫn có thể không tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm mới.

Khách hàng hiện giải quyết vấn đề như thế nào?

Khách hàng hiếm khi hoàn toàn không có cách xử lý một vấn đề. Họ có thể sử dụng sản phẩm khác, làm thủ công, thuê dịch vụ, kết hợp nhiều công cụ hoặc đơn giản là chấp nhận sự bất tiện.

Cách khách hàng đang hành động là một nguồn thông tin quan trọng. Nếu họ đã dành thời gian, tiền bạc hoặc công sức để xử lý vấn đề, startup có thêm cơ sở để đánh giá mức độ quan trọng của nhu cầu.

Ngược lại, nếu khách hàng nói rằng một vấn đề rất khó chịu nhưng chưa từng làm gì để giải quyết, startup cần thận trọng trước khi kết luận rằng nhu cầu đủ mạnh để hình thành thị trường.

Khách hàng mong muốn kết quả nào?

Một sản phẩm không tạo giá trị chỉ vì sở hữu nhiều tính năng. Giá trị xuất hiện khi nó giúp khách hàng đạt được một kết quả mà họ quan tâm.

Startup vì thế cần đặt giả định về kết quả khách hàng muốn đạt được: tiết kiệm thời gian, giảm chi phí, giảm rủi ro, hoàn thành công việc thuận tiện hơn hoặc cải thiện một trải nghiệm cụ thể.

Phân biệt kết quả với tính năng giúp startup tránh việc xây dựng sản phẩm dựa trên sở thích nội bộ của đội ngũ thay vì nhu cầu thực tế.

Khách hàng có sẵn sàng thay đổi hành vi không?

Ngay cả khi khách hàng công nhận một vấn đề và thích ý tưởng sản phẩm, họ chưa chắc sẽ sử dụng nó.

Một giải pháp mới thường yêu cầu một dạng thay đổi: tải ứng dụng, học quy trình mới, chuyển nhà cung cấp, nhập dữ liệu, thay đổi thói quen hoặc chấp nhận một mức rủi ro nhất định.

Do đó, một giả định quan trọng là khách hàng có đủ động lực để vượt qua những trở ngại này hay không. Việc đánh giá chỉ dựa trên câu trả lời như “tôi sẽ dùng” thường yếu hơn bằng chứng cho thấy khách hàng thực sự thực hiện hành động.

Khách hàng có sẵn sàng trả tiền không?

Nếu mô hình kinh doanh yêu cầu khách hàng thanh toán, sự sẵn sàng chi trả cũng là một giả định cần kiểm chứng.

Khách hàng thấy sản phẩm hữu ích không đồng nghĩa với việc họ chấp nhận mức giá startup cần để mô hình tồn tại. Họ có thể thích giải pháp nhưng chỉ sử dụng nếu miễn phí, hoặc giá trị họ nhận được chưa đủ lớn so với lựa chọn hiện tại.

Vì vậy, willingness to pay nên được xem là một giả định riêng thay vì tự động suy ra từ mức độ yêu thích sản phẩm.

Vì sao startup phải coi hiểu biết ban đầu về khách hàng là giả định?

Rủi ro xuất hiện khi một startup biến một điều “có vẻ đúng” thành một sự thật mặc định.

Nhà sáng lập thường tiếp xúc với vấn đề từ góc nhìn của chính mình. Kinh nghiệm đó có thể rất hữu ích để phát hiện cơ hội, nhưng không bảo đảm những khách hàng khác gặp vấn đề theo cùng cách, ưu tiên giống nhau hoặc sẵn sàng sử dụng cùng một giải pháp.

Một giả định chưa được nhận diện còn nguy hiểm hơn một giả định được viết rõ. Khi nó nằm ẩn trong kế hoạch kinh doanh, đội ngũ có thể tiếp tục đưa ra nhiều quyết định dựa trên cùng một tiền đề chưa được chứng minh.

Ví dụ, nếu startup mặc định rằng chủ cửa hàng nhỏ cần một phần mềm quản lý tồn kho phức tạp, đội ngũ có thể tiếp tục giả định rằng họ cần nhiều báo cáo, tích hợp và chức năng tự động. Nhưng nếu vấn đề thực tế của khách hàng chỉ là không biết mặt hàng nào sắp hết vào cuối ngày, phần lớn sản phẩm được xây dựng có thể không phục vụ nhu cầu ưu tiên.

Viết rõ giả định tạo ra một thay đổi quan trọng: đội ngũ chuyển từ câu hỏi “chúng ta nên xây gì?” sang “điều gì phải đúng thì sản phẩm này mới đáng xây?”.

Giả định khách hàng giúp startup kiểm chứng điều gì trước khi phát triển?

Mục tiêu lớn nhất của việc kiểm chứng giả định khách hàng là giảm sự không chắc chắn về desirability — mức độ khách hàng thực sự cần và muốn giá trị mà startup dự định cung cấp.

Trước khi đầu tư lớn vào việc xây dựng sản phẩm, startup cần tìm bằng chứng cho một chuỗi logic.

Khách hàng mục tiêu phải thực sự tồn tại và có thể nhận diện. Nhóm khách hàng đó phải gặp vấn đề mà startup đang nghiên cứu. Vấn đề cần đủ quan trọng để tạo động lực hành động. Giải pháp dự kiến phải tạo ra kết quả tốt hơn hoặc hấp dẫn hơn cách khách hàng đang sử dụng. Và nếu mô hình yêu cầu thanh toán, khách hàng phải có mức sẵn sàng chi trả phù hợp.

Các mắt xích phụ thuộc lẫn nhau. Nếu giả định về vấn đề sai, việc tối ưu giải pháp không giải quyết được rủi ro cốt lõi. Nếu vấn đề đúng nhưng khách hàng không muốn thay đổi cách làm hiện tại, startup vẫn chưa chứng minh được khả năng chấp nhận sản phẩm.

Đây cũng là lý do kiểm chứng khách hàng nên diễn ra trước khi đội ngũ đầu tư quá sâu vào sản phẩm hoàn chỉnh. Mục đích không phải chứng minh ý tưởng ban đầu của nhà sáng lập là đúng, mà tìm ra phần nào đúng, phần nào sai và phần nào vẫn chưa đủ bằng chứng.

Làm thế nào chuyển giả định khách hàng thành thứ có thể kiểm chứng?

Một giả định hữu ích phải đủ cụ thể để có thể bị bác bỏ.

Thay vì viết “khách hàng cần ứng dụng quản lý chi tiêu”, startup có thể diễn đạt rõ hơn: “Nhân viên văn phòng mới đi làm thường khó theo dõi các khoản chi tiêu nhỏ hàng ngày và hiện phải tổng hợp thủ công vào cuối tháng”.

Cách diễn đạt thứ hai xác định được nhóm khách hàng, vấn đề và hành vi hiện tại. Startup nhờ đó biết mình cần tìm bằng chứng nào.

Quá trình kiểm chứng có thể đi theo ba bước logic.

1.    Viết điều đang được giả định

2.    Xác định chính xác điều gì phải đúng để ý tưởng có cơ sở

3.    Xác định bằng chứng có thể làm thay đổi niềm tin

4.    Làm rõ điều gì sẽ khiến startup tin giả định hơn hoặc bác bỏ nó

5.    Chọn cách kiểm chứng phù hợp

6.    Sử dụng phỏng vấn, quan sát, prototype, landing page, thử nghiệm hành vi hoặc giao dịch tùy loại giả định

Điểm cần chú ý là độ mạnh của bằng chứng. Một khách hàng nói rằng họ thích sản phẩm cung cấp thông tin khác với việc họ đăng ký sử dụng; đăng ký sử dụng lại khác với việc họ thực sự dùng thường xuyên hoặc trả tiền.

Do đó, khi quyết định đầu tư ngày càng lớn, startup cũng cần tìm bằng chứng ngày càng gần với hành vi thực tế.

Nên ưu tiên kiểm chứng giả định khách hàng nào trước?

Không nhất thiết kiểm chứng tất cả giả định cùng lúc. Startup nên ưu tiên những giả định vừa quan trọng đối với sự tồn tại của ý tưởng, vừa đang có ít bằng chứng.

Một câu hỏi hữu ích là:

“Nếu giả định này sai, ý tưởng có còn hợp lý không?”

Nếu câu trả lời là không, đó là giả định có mức rủi ro cao.

Chẳng hạn, một ứng dụng dành cho người làm việc tự do có thể chứa hàng chục giả định về giao diện, tính năng và kênh truyền thông. Nhưng nếu giả định cốt lõi rằng nhóm khách hàng này gặp vấn đề đủ nghiêm trọng để tìm một công cụ mới chưa được chứng minh, việc kiểm chứng màu sắc giao diện hay tính năng phụ chưa tạo nhiều giá trị.

Trình tự hợp lý thường bắt đầu từ khách hàng và vấn đề, sau đó mới tiến đến phản ứng đối với giải pháp và hành vi sử dụng hoặc thanh toán.

Điều này không có nghĩa startup phải đạt trạng thái “chắc chắn tuyệt đối” rồi mới phát triển sản phẩm. Kiểm chứng không loại bỏ hoàn toàn rủi ro. Nó giúp thay thế một phần niềm tin chủ quan bằng bằng chứng đủ mạnh để đưa ra quyết định tiếp theo với mức rủi ro hợp lý hơn.

Giả định khách hàng là điểm khởi đầu để startup phân biệt điều mình tin với điều thị trường đã chứng minh. Những giả định quan trọng thường xoay quanh khách hàng mục tiêu, vấn đề họ gặp phải, cách họ đang giải quyết, kết quả họ mong muốn, khả năng thay đổi hành vi và sự sẵn sàng chi trả.

Việc xác định chúng không nhằm tạo thêm tài liệu lập kế hoạch. Mục đích là phát hiện những tiền đề có thể khiến ý tưởng thất bại nếu chúng sai, sau đó kiểm chứng chúng bằng bằng chứng thực tế trước khi tăng mức đầu tư vào sản phẩm.

Startup vì thế không cần bắt đầu bằng câu hỏi “sản phẩm nên có những tính năng nào?”. Câu hỏi có giá trị hơn ở giai đoạn đầu là: “Chúng ta đang giả định điều gì về khách hàng, và bằng chứng nào cho thấy những điều đó thực sự đúng?”